龙头房企营销频＂触网＂ 中小房企挖客须走细分市场

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在房地产企业转型的过程中，房地产营销模式也在悄然变化。

回顾2014年，房企开始探索更多与互联网时代相联系的创新营销模式，同时单手操作传统营销模式。

目前，房地产市场的营销竞争日益激烈。大型房企已经通过自身平台、资源等优势完全融入互联网，升级客户延伸系统，而中小型房企正面临前所未有的生存困境。

成都奈新超房地产总经理蒋鹏在接受《商业日报》采访时表示:“房地产行业将进入‘专业化时代’，在这一轮变革中，一些房企将被淘汰。”

领先的住宅企业聚焦“触网”

传统的“等待客户上门”的营销模式已经逐渐被抛弃，住宅企业在选择升级客户延伸系统时，已经将注意力集中在拥抱互联网上。2014年，房地产营销创新成为房地产市场的主要吸引力。

值得注意的是，各大房企对于如何拥抱互联网有不同的选择。

以万科为例。2014年初，万科团队高调向阿里巴巴和腾讯等互联网公司学习后，表示需要一年时间来学习互联网。半年后，万科的“体验式营销”成为其网络营销的第一站。万科运用“先体验，后下单”的互联网思维，通过“微观体验”、“体验体验”和“自由生活”三种方式推广体验营销。随后，万科的“全国经纪人”与Taobao.com合作，购买网上资金，以抵消房价等形式，在营销创新上迈出了一大步。

与此同时，在新推出的全国销售皇冠绿地中，网络营销的创新也付出了很多努力。

如今，谈到淘宝卖家，关注房地产企业营销的人并不感到意外。在过去的一年里，格陵兰是第一个房地产企业。除了淘宝售房，绿地还与搜房网合作，在绿地成都项目中成功推出首个物业众筹产品。

大型一线房企正忙于营销转型，而二、三线房企各有千秋。

2014年，龙湖地产也在成都推出了在线营销。龙湖把一个新项目放到一个房地产门户网站进行销售，试图建立一个全天候的无障碍销售模式。龙湖晋南时代成为其第一个接触网络的项目。此外，作为成都本地的房地产企业，蓝光也在大力营销，打造“无线城市”。

值得注意的是，在选择创新营销模式时，住宅企业往往以单个项目或几个项目为突破口。然而，也有房地产企业完全营销互联网，如海洋土地。

2014年11月，中海地产和京东金融以众筹模式推出跨境营销。据中海地产相关负责人介绍，中海地产自上而下发起合作，来自全国12个城市25个项目的近万套房将参与跨境众筹。

房地产行业已经进入“专业时代”

纵观2014年房地产企业营销触网的行动，不难发现房地产企业选择与互联网公司、电子商务公司和信息技术企业合作进行营销创新的大趋势。

如今，房地产行业触网已经成为不可逆转的趋势，那么2015年房地产行业的营销方向是什么？

蒋鹏告诉《国家商报》记者，“未来房地产业的营销必须依靠一些‘工具’，比如电子商务和互联网。”

值得注意的是，当房地产企业频繁使用互联网等新工具开展营销时，大型房地产企业往往会更加直言不讳。蒋鹏认为，在与互联网公司合作时，小型住房公司往往“甚至没有资格被选中”，因为它们拥有自己的平台、实力和其他资源。

随着房地产行业的“去投资”，行业变得越来越困难。自2014年以来，由于一些房企的资金链问题，未完成的业务和老板逃跑等事件时有发生。凯撒断裂的资金链被业内人士视为目前房地产行业的一个缩影。

在这种背景下，小型住宅企业的生存正面临着前所未有的困难。在蒋鹏看来，未来的房地产行业将进入一个“专业化时代”，一些中小房企在资源、平台、实力等方面都有很大的劣势，在这个变革的时代，这些劣势将不可避免地被淘汰。

那么，中小型住宅企业将来应该如何倒闭呢？蒋鹏认为，中小房企首先要转变思维，改变以往的“关系”思维，通过土地增值服务和商业增值服务，以及轻资产和重资产的结合，寻求适应市场的服务，这也是一种转型。

资深房地产观察人士赖翰林建议，今后，中小房企应该一方面完善产品；另一方面，市场细分应该深化营销。此外，他们应该进行多元化融资。每个实习记者黄莉都来自成都