O2O如何拯救商业地产

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编者按:通过接触地面赚钱和通过占领地面赢得胜利的时代已经过去了。O2o为积极拥抱互联网、积极寻求变革的商业地产公司提供了一个绝佳的切入点。那么，商业地产和o2o联姻后的未来会是怎样？我们推出“商业地产透视”的第四个系列报道，与您一起了解商业地产的奥秘。

经济观察网柯冠文

据报道，万达集团1月4日宣布，两家海外互联网投资基金已作为金融投资者投资10亿元人民币，并获得万达电子商务5%的股份。这也意味着万达迅速加入百度、腾讯等公司，目标是打造全球最大的o2o电子商务公司。虽然成立才4个月，但其估值已经达到200亿元。

中国最大的商业房地产公司对o2o很感兴趣，并得到了投资者的认可。商业地产和o2o联姻后的未来会是什么？商业地产能否从与互联网的融合中挖掘新的机遇？

“拿土地赚钱”的时代已经一去不复返了。根据世界银行发布的《2013年中国50个城市综合体战略地图》(002285)，2015年中国50个重点城市综合体的非居住总面积将达到5.64亿平方米，与2013年相比，增长率高达77%。有分析师认为，目前商业地产总量已经达到饱和，甚至在一些地区，未来商业地产面积的增长率将远远超过人口增长率。

此外，互联网和智能手机的普及、低成本的物流配送服务有力地推动了网上购物的快速发展，这让依赖于商场、百货公司、超市等业态发展的商业地产行业感到了深深的寒意。

另一方面，办公室市场的变化也显示出新的变化。专家预测，到2025年，50%的现有职业类型将不复存在，人们将从事更具创造性的工作。这意味着固定场所现有的工作方式将会改变，房地产行业的发展也应该利用这一趋势。世邦魏理仕亚太工作场所战略部总监Peter andrew表示，一直在缓慢变化的房地产银行现在必须做出改变，即从一个简单的空提供商转变为体验规划师和社区创造者，并与租户和其他参与者建立“双赢”的合作关系。谁能理解新一代房地产解决方案并将其商业化，谁就能获得更大的市场回报。

显而易见，当你触地得分时赚钱，当你触地得分时获胜的时代已经过去了。对于积极拥抱互联网、积极寻求变革的商业地产公司来说，o2o提供了一个绝佳的切入点。

商业地产o2o的第一个举措:服务“智能”升级o2o(线上线下),源于美国，倡导将网上消费者带到真正的商务空房，让互联网成为线下交易的前景。“网上订购和线下消费”最初从网上到线下深入人心的原因是餐馆的团购。创新工场(innovation works)董事长兼首席执行官李开复曾表示:“团购教线下商家从网上获取本地用户，教用户通过网络找到本地服务，为o2o铺平了道路，而o2o是必不可少的。”

然而，商业地产公司是否建立了自己的网站并开发了自己的应用来完成o2o的布局？答案显然没那么简单。

o2o成为商业地产互联网转型突破点背后隐藏的逻辑是，随着整个产业结构的变化，商业地产的盈利模式正在从过去的追求销售转变为关注客户需求，提供高质量、全方位的增值服务。只有强调越来越完美的体验和服务，我们才能从其他竞争对手中脱颖而出，赢得客户的“真诚”。

近年来，名为“智能”的商业地产项目不断涌现，借助科技手段提高线下服务质量已成为房地产开发商走向o2o的共同路径。

王健林表示，万达的电子商务探索将使万达广场成为一个为企业服务的智能广场，并建立一个需求数据库来改善物业管理状况。

物业服务的“智能化”升级吸引了更多精明的房地产开发商增持。过去，商业房地产公司的大部分收入依赖于销售，而房地产的收入很少。显然，长期依赖房地产企业补贴物业服务的传统房地产思维已经越来越不可行。无论是主动还是被动，为租户或业主提供增值服务，挖掘社区资源和新的利润点已经成为当前商业地产开发商关注的焦点。

一些房地产开发商认为，升级现有物业，围绕某个写字楼租户群体或社区居民提供“米、油、盐、酱、醋、茶”和“吃、喝、玩、买”等一站式服务，并不是为了醉酒，改善物业服务配套设施只是表层，但内部部分在于获得更多的消费目标客户。

可以预见，以“便民服务”和“社区商业”为核心的物业增值服务将继续发酵，成为商业地产竞争的焦点。

O2o商业地产的关键:大数据有助于在线和离线整合。国外专家推断，智能手机的普及和无线网络的发展将把人类生活带入“永远在线”的状态，人类生活产生的数据流可以在整个过程中被收集和处理。这样，如果每个消费者的消费过程的数据被收集和保留，基于大数据的o2o系统就能真正建立起来。服务业可以依靠信息系统中保留的数据对消费者进行三维分析，从而建立更准确的模型，准确预测消费者需求。

正因为如此，与大数据相关的项目正受到商业房地产开发商的高度重视。据媒体报道，王健林在2014年的一次工作会议上提到，“万达电子商务不应该把重点放在增加成员上，而应该放在产品研发和基础设施建设上。一是打造良好的技术平台，充分发挥云计算和大数据的作用；二是加大产品研发力度，开发数十种、数百种具有自主知识产权的创新应用软件，让每一个商家都感觉良好，自觉使用，让消费者能够深入体验，愿意使用，o2o才会成功。”

分析人士认为，万达与百度和腾讯的合作是一个融合线上线下的“智能生活解决方案”。万达将首先开放内部资源，线上线下结合，实现精准营销，完善相关营销；实现服务系统的效率整合，提高客户关系管理的效率，形成由互联网、移动客户端、内容、服务、客户支持和线下商店组成的商业地产商业生态系统，从而降低本地运营、推广和服务成本；通过数据分析，我们可以为用户提供准确的购物服务，改善用户体验，保持用户在商业地产商业生态圈的消费，快速提高商业地产各业务线的盈利能力。

可以预见，在未来，大数据将成为除劳动力和资本之外的第三大商业因素，并将在整个商业价值中发挥越来越重要的作用。商业项目运营只能通过大数据收集分析消费者行为，提取更多的“价值体验”和“增值服务”，从而进一步提高竞争力。

大数据o2o系统的建立不仅可以帮助企业实现对消费者需求的管理，还可以实现整个企业内部管理的数据化和科学化，帮助企业进行业务评估，建立可追溯的业务问责机制，将报表中呈现的结果细分为过程量，实现精确的内部控制管理。这是真正转化为o2o的关键。或许只有这样，o2o才能完成对商业地产的最终“拯救”。

商业地产O2o核心:商业地产o2o的核心竞争力来源于线下，将商业地产的运营提升到战略层面，而精细化运营将是其真正商业成功的关键。

经纬创投合伙人万浩基曾经说过，与传统的互联网项目不同，从线上到线下最重要的是企业的线下运营能力。事实上，商业项目的成功不仅需要明确的市场定位和强有力的投资促进，还需要商业运作。

浙江工业大学经济贸易管理学院院长、房地产研究所所长余小芬说得更直白:“今后，开发商业地产就相当于生了一个儿子，你要对他负责一辈子，包括照顾他的妻儿。商业地产需要不断培育和经营，为消费者带来全新的体验。”

随着商业地产发展的逐步深入，未来的商业地产项目将进入优胜劣汰的过程，这必然促使开发商将商业地产的o2o运营提升到战略层面。

从短期来看，我国商业地产公司的运营团队普遍存在互联网方面的不足，缺乏互联网思维将使商业地产难以与互联网有效融合。这也对缺乏互联网基因的商业地产公司提出了新的要求。

从长远来看，商业地产的o2o应该是整个商业运作的全面转型。根据一些互联网人士的分析，虽然商业地产面临着如何利用互联网发展已形成的综合体、改变服务意识、塑造互联网营销氛围等诸多现实问题，但商业地产开发商面临的最终问题是如何建立新的产业链形式。

未来，o2o在中国的发展将呈现更加多元化的模式。各行各业的人，包括互联网公司、房地产公司和跨国资本，将陆续进入o2o领域，竞争将变得激烈。可以预见，占据优势的商业地产开发商将与在线平台和信息技术厂商一起，继续探索符合自身发展的线上线下，催生线上线下高度融合的新业态，为客户提供更优质的服务和消费体验。

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