雷克萨斯：25年尚未形成的品牌战略？

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与梅赛德斯-奔驰、奥迪和宝马相比，雷克萨斯更像是一个做工一流的裁缝，生产同样质量的定制西装，但总是缺乏清晰的品牌形象。

这也是诞生25年的奢侈品牌面临的最大难题！雷克萨斯品牌代表什么？

最有耐心的雷克萨斯:北美和中国？

“矢志不渝，追求完美”是雷克萨斯品牌的品牌理念，这是一个非常恰当的描述。为了进入豪华车市场，花了六年时间才制造出第一代ls400；自1992年以来，开发混合动力用了12年时间；从2000年开始，用了十年的时间制造出第一辆非欧美的超级跑车lfa，这不仅是丰田耐心的体现，也是雷克萨斯品牌从一开始就开始追求的东西:完美。

进入中国市场十年后，雷克萨斯已售出425，324辆新车，其中约16%是混合动力车。与竞争对手相比，奥迪2014年在中国的销量为57.5万辆，其中国产车型的销量连续10年超过雷克萨斯在中国的总销量。

如果你比较奥迪和雷克萨斯，你会发现许多极端但相似的情况。2014年，奥迪在中国的销量占其全球销量的1/3，而雷克萨斯在北美的销量占其全球销量的一半。双方都过于依赖地区市场，一方引领中国市场开花结果，另一方冲击北美市场并占据一席之地。

不同的是，奥迪依靠多年来一直强调的“技术”品牌核心战略，不断在其产品中采用最新技术，这些技术能够被消费者感知并带来消费者的认可。经过近30年的努力追赶，奥迪现在有实力在销量上挑战梅赛德斯-奔驰。

雷克萨斯:仅存的日本奢侈品牌

作为一个只有25年历史的奢侈品牌，雷克萨斯已经完成了向行业证明其产品/技术实力的阶段，无论是旗舰车型、超级跑车还是混合动力技术，其实力都是显而易见的。同时，与讴歌和英国菲尼迪不同，雷克萨斯始终保持着日本的工艺和对细节完美体现的追求。在当今的汽车制造领域，像雷克萨斯这样能在三年内开发出完美门把手的公司很少。类似的例子数不胜数。这让我想起了吴晓波之前在日本购买厕所的文章。

事实上，雷克萨斯骨子里的日本基因并没有很好地反映在雷克萨斯的品牌战略中。在我的记忆中，雷克萨斯曾经标榜自己是一个美国豪华车品牌。那一年，品牌名称从“灵芝”改为“凌志”，凌志也有希望变得更加国际化。然而，与英国、与日产高度融合的菲尼迪以及在北美市场贡献甚微的赞词相比，雷克萨斯已经是一个全球奢侈品牌。事实上，雷克萨斯是所谓的日本三大奢侈品牌中唯一一个，它继承了日本工匠精神，追求完美。细节上，雷克萨斯的日本基因贯穿始终，如国内奢侈品牌的最佳销售和售后服务水平、超长保修和维护服务、体现人文关怀的各种细节等。雷克萨斯每年新增的许多车主也来自用户的引入，这是国内豪华车品牌中最高的。

经过一段时间的产品设计平庸，丰田章男对雷克萨斯设计的要求是“不一定是最好的设计，但最令人印象深刻的一个。”因此，我们看到了越来越多不同的雷克萨斯，这是类似于概念车的大规模生产模式，许多设计细节不计成本，使行业可以看到一个全新的雷克萨斯。在产品发生剧烈变化的同时，雷克萨斯也开始寻找符合发展趋势的品牌战略。

什么品牌战略适合雷克萨斯？

这应该是雷克萨斯全球高管目前最关心的问题。作为一个全球品牌，雷克萨斯的品牌战略必须考虑来自北美、日本和中国等不同国家的消费者。

消费者眼中的雷克萨斯是什么？我周围有很多雷克萨斯车主。就像之前杂志对豪华车车主的调查一样，他们可以看出雷克萨斯的许多优势。然而，如果只用一句话或一个词来形容雷克萨斯，很多人会挣扎很长时间，这与宝马和奔驰车主的反馈大相径庭。

品牌战略是影响一个品牌未来五年、十年甚至更长时间的重要核心战略。在中国市场，许多品牌通过五年战略实现了品牌推广和销售增长的目标。25岁的雷克萨斯即将迎来五年后的30岁生日，其品牌战略是最合适的生日礼物。

日本企业谨慎而保守，这也反映在雷克萨斯身上。尽管产品变得更加激进和张扬，雷克萨斯在本地化、扩大渠道布局和开拓国内市场方面比任何竞争对手都更加保守。雷克萨斯更愿意以自己的方式慢慢扩大在中国市场的份额，通过一流的产品和极具竞争力的服务，在消费升级和转型的过程中逐步打动中国汽车消费者。

根据童继仁的《汽车评论》(Automotive Review)，雷克萨斯需要推出与其当前产品形象和未来定位相一致的品牌战略，并通过新一轮在中国市场的长期、广泛、深入的品牌传播来扩大用户群体和受众，从而将雷克萨斯产品的精髓传递并渗透到每一个潜在消费者中。

2015年，雷克萨斯真的需要自豪而响亮地在中国推广自己的品牌。

最后，添加一些数据:2014年，雷克萨斯在中国市场销售了76，115辆新车，其中21，885辆为混合动力产品，占国内奢侈品牌混合动力产品市场份额的85%。请不要低估这些数据背后的重要性。事实上，雷克萨斯在五年后面对更严格的排放要求时已经领先了。