专访徕卡董事长：徕卡为何没成为“柯达”？

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70年前，一名美国水手在纽约时代广场亲吻一名陌生的女护士，庆祝第二次世界大战的胜利，摄影师用徕卡给他拍照。这张名为“胜利之吻”的照片成为摄影经典之一。在过去的100年里，德国顶级相机品牌和运动光学产品制造商徕卡用许多经典时刻记录了历史，并征服了摄影行业。

面对数字时代的挑战，许多知名的传统相机制造商如柯尼卡、美能达、布罗尼卡、康泰等没能延续相机领域在电影时代的辉煌，在数字浪潮中消失或改行。为什么同样拥有悠久历史的徕卡能够成功转型和改变，并在国际高端相机市场占据重要地位？

“徕卡更早地把握了行业变化的趋势，将传统技术与数字时代相结合，并成功地进行了多方面的改造和重组。”徕卡相机有限公司董事长安德烈·斯考夫曼(Andreaskaufmann)最近在接受《中国商报》记者专访时表示，徕卡已经将自己定位为“高端技术奢侈品消费品”，未来将继续开发与时俱进的产品，在努力扩大国际市场份额的同时，体现徕卡的品牌价值。

为什么徕卡没有变成柯达？

拥有132年历史的伊斯曼没能及时赶上数字时代的浪潮。伊斯曼柯达公司于2012年1月申请破产保护。直到2013年9月，在柯达完成重组并脱离破产保护后，它精简了业务，成为一家“小型且专注的”商业图形印刷公司。

相比之下，“徕卡更早地把握了行业变化的趋势，进行了多方面的转型和重组。”andreaskaufmann在由中欧国际工商学院和上海静安区人民政府联合举办的“第七届中欧静安顶级品牌峰会论坛2015”上告诉记者，徕卡从1996年开始生产数码相机，至今已有20年的历史，99%的总产量都是数码相机。

"即使是数码相机，镜头也是关键."Andreaskaufmann说，徕卡在光学镜头方面的技术是它的强项。

事实上，徕卡和其他公司一样，正面临着从模拟技术到数字技术的转变。在2004~2005财年，该公司遭受了1280万欧元的巨额亏损，因此不得不提出包括裁员在内的重组计划。在2005年至2009年期间，徕卡进行了重大变革，与此同时，它努力将自己从以制造商为导向的品牌制造商转变为以客户为导向的品牌制造商。

在产品方面，徕卡将其传统技术与数字浪潮相结合。2006年，徕卡推出了第一台数字M系列侧轴机m8，它可以使用旧的徕卡镜头，显示出即使在数字时代也可以与过去完全接轨的技术优势。

在渠道方面，自2005年以来，徕卡采用了选择性分销机制，将徕卡专卖店和精品店作为重要的营销工具。例如，在三越百货和老佛爷百货，徕卡也有带展馆元素的中型商店和带展馆的旗舰店。目前，徕卡在全球拥有200个销售点，其中约20%归徕卡相机公司及其子公司所有。据andreaskaufmann称，徕卡相机是这个细分市场中唯一具有零售概念的公司。

品牌营销也被认为是其成功转型的重要因素。徕卡将过去的一些传奇人物，包括摄影师布列松、罗伯特·卡帕甚至英国女王，以及徕卡拍摄的一些经典照片与今天的徕卡联系在一起，形成了一个“徕卡俱乐部”的圈子，许多摄影师和富人都渴望拥有和加入这个圈子。为了适应数字时代，徕卡还与擅长电子产品的松下合作，将徕卡的优越光学技术与松下的数字图像处理技术相结合，提高产品的竞争力。

在完成重组和转型后，徕卡公司的业绩在2010年顺利实现了扭亏为盈，营业额达到了历史新高。2011年12月，徕卡将其44%的股份出售给美国百仕通集团，从而从百仕通获得了巨额投资。2012年10月，徕卡相机有限公司被私有化。

考虑收回在中国的代理业务

目前，徕卡的全球销售额为3.3亿欧元。andreaskaufmann介绍说，大约20%的销售额来自中国。尽管徕卡最大的市场是美国，而中国只是其第三或第四大市场，但他相信中国有巨大的发展潜力。

事实上，徕卡从1890年开始拓展国际市场，并逐步在英国、美国、法国、俄罗斯、巴西和日本设立分销公司和代理机构。1928年，徕卡在中国建立了第一家分销机构。

“徕卡目前在mainland China的发展仍然是通过中国香港的经销商进行的，而中国内地的门店也是由经销商建立和发展的。”Andreaskaufmann说:“从我个人的角度来看，徕卡将考虑收回中国的代理业务，建立自己的实体店，并逐步考虑在中国发展电子商务。”

在2011年12月获得百仕通的巨额投资后，安德烈亚斯考夫曼曾表示，百仕通集团作为全球最大的私募股权基金之一，是徕卡进入中国的重要战略合作伙伴。黑石集团在亚洲业务方面有着丰富的经验，其9%的股份由中国主权财富基金投资。因此，徕卡可以通过强大的关系网络克服中国市场可能遇到的困难，避免重大决策失误，从而成功实现其发展目标。

尽管徕卡正试图扩大其国际市场份额，但这并不意味着它将成为大众相机制造商。andreaskaufmann告诉《中国商报》记者:“徕卡已经将自己定位为高端奢侈品消费产品。”“传统观念认为奢侈品有六个组成部分，包括质量、价格、稀缺性、美观、继承性和非必要性。”然而，他认为创造奢侈品还需要其他几个要素，包括公共福利、创造力、艺术和历史、光环、传统、设计和比例、品味、知识产权和独特性。

“因为我们的产品有许多技术组件，所以设计和价格定位都很独特，徕卡也有独特的传统和品牌故事。徕卡诞生于1849年，相机制造始于1914年，奠定了世界摄影的历史。”Andreaskaufmann表示，徕卡将继续坚持“德国手工制作”的传统，紧跟时代潮流。例如，徕卡正在考虑开发与社交媒体相结合的应用。未来，在实现其发展目标的同时，其产品必须始终体现徕卡的品牌价值，其延伸产品将继续专注于精密仪器领域。