五线小城也不爱Gucci了

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五一节我和朋友去了诸暨。虽然它是一个有五条线的小城市，但是街上有无数的豪华车。当地富人的专横并不比电视剧中专横的总统逊色。朋友站在山坡上挥挥手:“嘿，那个高尔夫球场是我们家承包的。”虽然它只是浙江省绍兴市管辖下的一个县级市，但诸暨有不少富人。他们大多是中小企业主、诸暨大唐镇袜子厂厂长、店口镇多物堂老板。乔峰地区种植香榧的农民种类繁多，东巴湖人靠旅游业致富。

一旦人类在物质方面变得富有，他们就开始追求精神上的东西，比如人们和周围社会之间的认同感。从本质上讲，奢侈品作为身份、地位和阶级的象征和象征在中国爆炸性地传播。但是如果你把诸暨的富人归类为“土豪”，那将是一个很大的错误。他们也经常去国外扫货，他们可以说出肯佐、马克·雅可布、亚历山大·麦昆等名字。

当他们问起古驰时，他们看起来很反感。“不善于购买，价格太低”，“那些老式的奢侈品已经在中国泛滥了很长时间，但是小众时尚品牌更吸引我”，所以你大概可以理解为什么这个曾经著名的奢侈品牌现在陷入困境！

根据最新的财务报告，截至2015年3月底，古驰的收入骤降7.9%，这是该品牌业绩连续第七个季度下滑。在事情变得如此糟糕之前，古驰性感、冷酷、令人震惊的形象和业绩增长给人留下了深刻的印象――古驰，一个因为家庭管理不善而陷入困境并濒临破产的人，通过了汤姆？福特的业绩再次飙升，其收入也从1994年的约2.14亿欧元增长至2012年的36.4亿欧元，这是每年两位数的惯常增长。

然而，由于大量覆盖着LOGO的低价入门级帆布产品，古驰逐渐失去了自己，也失去了包括中国在内的奢侈品消费者，中国是一个重要的全球市场。这些低端产品一度占到品牌销售额的85%，这也让古驰在高端消费者心中失去了“奢华光泽”。

位于五号线上的小镇诸暨，这里的富人与上海和北京的一线消费者有着同样的感受。“买得起古驰的人的水平要低得多，它在中国的声誉也不太好。”诸暨一位在家从事房地产生意的富二代说，不管他们住在哪里，他们都生活在一个特定的圈子里，这个圈子似乎不太合适，但也表明他们与众不同，小城市的人尤其爱面子。言下之意是，古驰无法显示“特殊”和等级之间的区别。

当我购物时，我问那位正在享受她刚买的都铎手表的女士，为什么她想买奢侈品，为什么她喜欢这个品牌。这家商场的店员也很坦白:“因为我身边的朋友都有奢侈品，但是换包的频率太高了，所以最好买一块昂贵的手表。至于都铎王朝，因为它是劳力士的甲板，它不会出现太大的价格下跌。”

看，奢侈品牌总是谈论产品故事、设计和历史，但就像文森特一样，他曾担任过几个高利润奢侈品牌的首席执行官？正如巴斯夏所说，从根本上说，奢侈品象征着阶级划分和人们对上层阶级的渴望。与大众消费品不同，奢侈品行业有一套营销规则。正是遵循这些规则，香奈儿、菲拉格慕和卡地亚这些小型家族企业才发展成为全球品牌。“不要让顾客轻易得到它”是这些营销之一。

“奢侈品需要知道如何设置超越人们渴望的欲望的必要障碍，并保持这些障碍；人们受到的阻力越大(不管是有形的还是无形的)，人们想要得到的欲望就越强烈；不用说，这些障碍必须包括经济方面(如价格)、运营方面(如如何找到奢侈品商店)和时间方面(如等两年半才能买到一串珍珠项链)。”文森特在《鲁迅策略》中写道。

然而，古驰与当前的利润背道而驰。除了增加入门级产品的数量，在中国市场开设大量店铺，以及在这里的大型平行市场上出现难以区分的产品之外，古驰作为一个奢侈品牌的稀有性和排他性也加剧了，这导致人们对它的渴望减少。

尽管品牌重塑计划已经进行了一段时间，但古驰仍在努力摆脱恶性循环。古驰的教训也警告中国的许多知名品牌不要过度推广。在奢侈品消费的国家，人们根本不提倡平等和奢侈品民主化。

(作者曾经是主流商业媒体的大师，现在是资深时尚自媒体人，创作了一个公共微信号《时尚访谈笔记》)