贵州小镇溢满雪花香

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贵州省都匀市剑江中路自南向北将大十字商圈餐饮区分为两部分，西侧为黄金海岸酒吧街，东侧为石板美食街。街对面的消费模式截然不同。一方面，它是年轻人休闲的时尚场所，另一方面，它是正宗的贵州菜。然而，不同的消费氛围有着相同的东西:雪啤酒的存在和销售。

再一次，根据餐馆和酒吧入口处堆放的“雪花闯荡世界”的盒子，可以估计这里雪花啤酒的覆盖率至少是90%。这只是都匀市雪花销售的冰山一角，而都匀只是贵州雪花销售的一个缩影。根据葡萄酒协会的数据，2014年，斯诺在贵州的销量接近50万升，市场份额约为70%，其中中高档产品约为25万升，约占高端市场的70%。

就销量而言，近50万升的省级销量仅占雪花2014年全国销量1184.2万升的一小部分。然而，如果我们看看贵州啤酒的销售趋势，我们不禁要向雪花致敬。贵州多年来一直被认为是白酒消费大省。

是什么让白酒大省的消费者选择消费啤酒？是什么让雪花成为白酒大省消费者的首选？

雪花视觉范围:

从商店到城市

在全国消费者眼中，雪啤是当之无愧的“大品牌”，尤其是对贵州的消费者而言。如今，无处不在的雪花产品展示和视觉形象无疑增加了雪花在贵州消费者心目中的份量。

早在2007年，邹慧远的目标就是让雪啤“随处可见”。那一年，大学刚毕业的邹慧远加入雪花，他的主要任务是完成雪花在都匀市场的分销。

这项任务有点艰巨。2007年，雪花啤酒在都匀市场的市场份额约为4%，而当地啤酒产能为4000千升——对于人口约50万的都匀市来说，人均只有8升。当时，当地消费的主要饮料是白酒和家庭酿制的米酒，低端产品主要用于4000千升的啤酒产能。邹慧远面临的挑战是，当地餐馆和零售店的老板能否接受这种高档啤酒。

邹参观市场后，充满了信心。虽然在当地基本上没有勇敢的销售，但消费者对这种产品并不陌生。消费者认知的主要来源是:电视等媒体的大胆广告和公关传播；以及去贵阳的都匀人所获得的认知。同年，雪花在贵州省会贵阳的市场份额接近20%。

果然，传送很快就出现了。一些店主开始主动联系邹，讨论购买事宜。第一个进入雪花的人是一家烟草酒店，其主要业务是宴会配送，这实际上有助于雪花认知增强的扩散。更重要的是，这家店位于都匀市最大的夜市餐馆街中间，那里的大多数消费者都是年轻人。对雪花更感兴趣的年轻人勇敢地冒险进入这个世界，习惯于在这家烟草酒店购买它们，然后把它们带到各种餐馆消费。鉴于这种情况，夜市街的餐馆大胆地购买了雪花，冒险进入世界，这样，一家商店带动了一条街的消费。

此时，雪啤也开始通过产品展示、店铺招聘、海报等视觉展示的方式，有意识地创造消费环境。因此，都匀夜市街密集的雪花消费氛围就像一个巨大的磁场，释放出来的磁波半径不断扩大，辐射整个都匀市场。

如果雪花产品和消费者之间的物理距离通过将商品配送到终端来缩小，那么雪花的一系列品牌活动是必不可少的。

邹还记得首届雪花都匀啤酒节的盛况。2011年8月，首届雪花都匀啤酒节在人民广场开幕，历时三天，共接待6万人。然而，都匀市的人口只有30万左右，近五分之一的人去过啤酒节现场。此后，雪啤酒节成为都匀一年一度的风俗节日。

此外，雪啤还为乡镇市场举办品牌活动，如大篷车和中型大篷车路演。与大篷车相比，中型大篷车是一个路况较差、大车行驶不方便的乡镇。

据统计，自2007年以来，雪花啤酒在贵州省举办了78个啤酒节，在省会和二级城市举办了1520场社区活动，在乡镇举办了1030场大中型商队艺术游。

根据中国酒精饮料协会啤酒分会2014年的数据，雪花已经占据了都匀市70%以上的市场份额。更令人惊讶的是，都匀市的啤酒产能从2007年的4000千升增长到2014年的近12000千升，增长了三倍。

由此可见，雪花在一个城市的发展是一个从点到线到面的过程，如果把贵州全省都扩大，也是如此。