车企价格战愈演愈烈：从降价促销到全面下调官方指导价

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5月12日，上海通用汽车在其官方网站上宣布，从现在起，将全面调整别克、雪佛兰、凯迪拉克11个主要产品系列40款车型的零售指导价，其中雪佛兰科帕奇降价5.39万元。这种车型官方指导价的大幅下降，与上海大众4月份牵头的降价促销活动大相径庭。

在知名汽车评论员张志勇看来，官方指导价的下降比以往的促销降价活动更具威力和市场杀伤力。由企业官方降价引发的汽车市场价格战正在上演。

值得注意的是，刚刚过去的上海车展，以及以上海大众为首的四大汽车公司的促销降价浪潮，都未能扭转汽车市场增长缓慢的趋势。根据中国汽车工业协会(以下简称中国汽车协会)发布的最新统计数据，今年4月，中国市场汽车产量和销量分别为207.97万辆和199.45万辆，分别比上个月下降8.9%和11%；汽车产量同比增长0.6%，销量同比下降0.5%。

事实上，4月份没有参与促销和降价战的上海通用也付出了代价，其月销量同比下降了6.7%。这也是上海通用汽车今年1月以后的月度销量下滑。上海通用对官方指导价的全面调整可以说是上海通用新任副总经理石弘的第一把火。如果这不能扭转销售下滑，我相信他会采取进一步的行动。

在汽车市场持续低迷的销售形势和上海通用汽车“官方下滑”的刺激下，这场价格战最终会演变成2004年和2007年两次大规模的汽车降价趋势吗？大中华区副总裁兼全球合作伙伴彭波在接受《证券日报》采访时表示，尽管一汽-大众、上海通用和其他汽车公司都在降价，但汽车公司和制造商不会盲目量价。中国汽车市场不会一直低迷，整个汽车市场的销量将在7月和8月回升。

然而，张志勇仍对市场前景持悲观态度。汽车销售的增长率将继续下降是不可避免的，而且持续时间将持续几个月。

同时，在实力非凡的合资汽车企业反复降价促销下，中国汽车品牌面临着什么样的压力？中国汽车品牌如何实现“自我崛起”？长城汽车董事长魏建军(报价601633，咨询)承认，目前自主品牌的压力很大，并表示除非不得已，他不会降价。

东风沈峰总经理李春荣表示，中国汽车品牌仍处于战略防御阶段，没有实力与合资企业发生冲突。数据显示，中国品牌汽车的价格普遍较低，国外品牌热销车型的价格达到了中国品牌热销车型的2 -3倍。面对合资企业降价浪潮的汹涌澎湃，中国汽车品牌有没有勇气和信心脱下“内裤”与之竞争？

促销战很难阻止销售额的下降

今年4月初，由上海大众、长安福特、北京现代、一汽大众牵头的降价促销大戏引起了业界的广泛关注。然而，一个月过去了，制造商的大力促销行为似乎并没有抑制汽车市场销量的持续下降。

根据中国汽车工业协会发布的最新统计数据，今年4月，中国市场汽车产量和销量分别为207.97万辆和199.45万辆，分别比上个月下降8.9%和11%；汽车产量同比增长0.6%，销量同比下降0.5%。

与汽车生产和销售的缓慢增长相反，汽车库存却急剧上升。数据显示，4月初汽车库存为121.74万辆，4月底为130.4万辆，增长7.1%。其中，4月份乘用车库存增长8.7%。

汽车公司打着降价的王牌，似乎没有什么实质性的帮助。全国乘用车市场信息协会(以下简称协会)秘书长崔东树在接受《证券日报》采访时承认，“上海大众的降价以及其他企业为跟进此次促销而采取的各种措施，将影响汽车企业之间的竞争关系。例如，上海大众4月份的销量是可以接受的，这似乎是“官方下滑”的结果。但实际上，降价促销的效果并不理想，大家都没有达到预期的涨幅。”同时，崔东树还强调，经济市场疲软对汽车销售市场的影响正在逐步加大。

正是在这样的背景下，5月12日，上海通用在官方网站上宣布，其三大品牌的40款车型已经降价，并正式跟进价格战。

据公开信息显示，今年一季度，上海通用汽车销量同比下降1%，远低于乘用车行业11%的增长率；上海通用汽车今年4月售出11.9万辆汽车，同比下降6.7%。这也是今年1月之后，上海通用汽车的月销量再次下滑。

上海通用汽车销量的大幅下滑，实际上反映了合资企业在快速增长后面临的新的增长压力。崔东树表示，另一方面，资本市场的牛市吸引了大量资金，这导致消费者购车需求大幅下降，这无形中影响了汽车公司的零售市场。由于今年股市火爆，所有打算买车的人都去了股票交易所，所以主流汽车公司都面临着销量增长的压力。这不仅是目前上海通用汽车的困惑，也是一汽大众和上海大众的实际零售销售并不乐观。

有趣的是，时任上海通用副总经理的蔡斌明确表示，上海通用不会跟进降价。5月7日，上海通用汽车宣布人事调整，并立即宣布参与5月12日的价格战。对于上海通用对待降价的截然不同的态度，崔东树认为“在上海通用新旧领导人的交替中，前任领导人并没有发挥出他的销售实力，而上海通用的‘正式降级’行为可能是为了给新领导人留下一些上升的空，以利于更平稳的‘平稳过渡’。”

降价的浪潮会加剧吗

自4月6日降价促销战开始以来，已经一个多月了。具体来说，4月6日，上海大众宣布将把马球和途安车型的官方售价下调8000元至1万元。同时，途观、帕萨特、凌渡和朗逸也给予了不同程度的优惠，优惠金额从5000元到1万元不等；随后，长安福特、北京现代、一汽大众、SAIC乘用车公司和东风标致相继加入战斗。

这一次，是上海通用汽车，它不打算加入价格战。5月12日，上海通用在其官方网站上发布了一条重大新闻:宣布从现在起，将全面调整别克、雪佛兰和凯迪拉克等11个主要产品系列40款车型的零售指导价。其中，最低降价10000元，最高降价53900元。上海通用表示，降价是“2020战略”的重要组成部分。

知名汽车评论员张志勇告诉记者，虽然市场终端价格已经下降，但上海通用官方指导价的调整将是第二波降价的开始，因为官方指导价的下降将不同于所谓的促销活动。

显然，官方指导价的下跌将更加有力，市场也更加致命。张志勇表示，官方指导价的下降大大减轻了终端市场经销商的促销压力。过去，经销商很难从制造商那里获得促销活动的补偿。然而，官方指导价的下降使得经销商过去一直在进行的营销推广活动得到了政府的部分认可，从而降低了经销商的推广成本。

同时，经销商也可以在新的更低的价格基础上实施更有力的促销措施，这是官方指导价下降的更大影响。在实际市场中，消费者可以购买的汽车产品价格将低于上海通用汽车的官方价格。

纵观中国汽车行业，2004年和2007年分别出现了两次大规模降价。上海通用的这种“官方降价”行为能在2004年和2007年引发类似的大规模降价吗？对此，彭波在接受《证券日报》采访时表示，从目前来看，有两个主要因素决定了汽车企业的发展趋势。首先，如果汽车公司有更多的生产能力，制造商会尽可能降低价格；第二，如果汽车市场的销量持续低迷，汽车制造商也会采取进一步的降价行动。

在他看来，尽管大多数汽车制造商的整体销量同比大幅下降，但这并不意味着这些制造商会盲目地以量取胜。其次，股市的快速牛市迟早会过去，到今年7月和8月，股市会相对稳定，汽车市场的行情也会好转，不会发生大规模的价格战。

与上述相对乐观的行业观点不同，张志勇表示，根据中国汽车市场的发展规律，汽车市场的增长率一般呈现两头高中间低的格局。因此，汽车市场的销售增长率继续下降是不可避免的，并将持续几个月。

这种市场增长环境是汽车企业采取降价行动的最重要因素。上海通用汽车刚刚起步，更多的汽车公司将参与降价。

自有品牌遭遇尴尬

在合资汽车公司加入价格战的混战中，如何在价格战中生存已经成为一个值得关注的问题。

对此，有业内人士表示，合资汽车公司降价显然给自主品牌带来了压力，“首当其冲的是自主品牌”。

长城汽车董事长魏建军承认，自己品牌的压力很大，并承认与合资品牌存在差距。他说，长城汽车今年第一季度销量很大，但公司更关心的是它赚了多少钱。作为长城汽车，它仍然没有资格降价。“除非迫不得已，否则我们不会选择降价，因为现在降价对已经购买长城汽车的车主不公平。”

彭波在接受《证券日报》采访时表示，如果上述降价趋势继续发展，自主品牌将面临巨大压力。一般来说，自主品牌的价格比合资品牌低15%-20%，甚至低30%。如果合资汽车企业降价10%，自有品牌也将降价5%至10%。对于自有品牌，其毛利率仅为大多数自有品牌毛利率的10%。这种降价无疑更糟糕。如果自有品牌坚持不降价，销量就会受到影响，形成恶性循环。

东风沈峰总经理李春荣表示，中国汽车品牌的崛起可以分为三个阶段:战略防御阶段、战略相持阶段和战略反击阶段。"我们目前的情况还处于第一阶段."他认为，中国汽车品牌具有五大特点:数量多、循环效率低、价格普遍偏低、suv趋势明显、出口受阻，难以进入发达国家的汽车市场。

这种差距有四个主要原因。一是中国汽车品牌建立的时间差距，即品牌发展史上的差距；第二，技术差距指的是缺乏发动机、辅助驾驶和变速箱方面的核心技术；第三，缺乏远见和产品规划；第四，心理差距，即前三个差距，导致对中国汽车品牌普遍缺乏认识。

尽管存在差距，但中国品牌乘用车的市场份额一直在稳步增长。数据显示，4月份，中国品牌乘用车共销售68.64万辆，同比增长14.3%，占乘用车总销量的41.13%，市场份额同比增长3.81个百分点。这是自2011年11月以来，中国品牌乘用车市场份额连续第六个月保持在40%以上。

就销量而言，suv销量的大幅增长是推动乘用车销量的关键因素。数据显示，4月份汽车销量为93.2万辆，同比下降13.13%，同比下降9.63%；Suv销量为461，600辆，同比下降2.64%，同比上升48.49%；Mpv销量为167，000辆，同比下降16.22%，同比上升22.15%；交叉型乘用车销量为108，200辆，同比下降12.79%，同比下降16.80%。然而，中国品牌乘用车的市场份额仍保持稳定增长，这主要取决于suv市场的持续火爆。

总工会秘书长崔东树表示，自主品牌及时抓住了suv车型的发展机遇，而合资品牌虽然在传统汽车市场全面部署，但在低端suv市场却不尽如人意。因此，他认为“合资品牌越弱，自主品牌越强”是目前国内汽车行业的趋势。