京东帝国的管理困境：“翻新机”事件危机公关遭苹果打脸 屡次失误考验刘强

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《时代周刊》记者李英焕刚刚在北京上市一年，即将推出一年一度的6？由十八大推动的电商巨头京东又陷入困境。

5月24日，央视新闻周刊《质量报道》报道了京东“翻新机器”事件。或许消费者的购物经历并不意味着京东在“卖假货”，但京东在处理危机时暴露出了各种看似“不专业”的问题。

京东的公关和营销团队已经不是第一次暴露问题了。

半个月前，京东的“5？在12个国际护士日的宣传中，有一个歧视护士的“性玩具”的宣传活动，京东遭到了各方的指责。

在许多业内人士看来，京东在危机处理和营销方面的失误恰恰暴露了其企业管理的混乱。“企业做大以后，特别是涉及到上千万商品的周转和流通，问题是可以理解的，但是像京东这样的事件不多。”一位不愿透露姓名的电力公司内部人士对《时代周刊》记者发表评论。

事实上，自上市以来，JD.com一直处于快速扩张状态。从外表看，出生于中关村(000931)的刘，是一位优秀的营销专家。然而，在目前的不利形势下，刘是否是一名优秀的企业经理，却是一个疑问。

京东官方回应了许多丑陋

5月24日，央视新闻周刊《质量报道》报道了京东“翻新机”事件。此外，如《每周质量报告》所述，产品问题不是孤立的。在京东商城，另一款手机销量超过9万部，其中3000多名消费者给出了不良评价，639名消费者直接质疑他们在京东购买了翻新机器。

当然，也许个别消费者有购物纠纷，这不能完全否认京东。然而，事件的发展发生了巨大变化。

面对央视的调查，京东的官方回应称，他们出售的苹果手机是苹果授权的，所有商品都是苹果赠送的，是正版授权产品。

然而，对于京东的声明，苹果的官方答复却截然相反。苹果官员表示，京东没有获得苹果的授权，第一手渠道可能会从制造商那里拿走，但有可能会在中间经过几次转让后卖给客户，而且大多数客户在中间都有问题。

京东表示这是苹果授权的，但苹果断然否认这一事实。这张脸有点吵。

京东的团队已经不是第一次出丑了。

半个月前，JD.com推出了“5.12国际护士日”促销活动，但用户点击页面后发现，原来是护士性感内衣和性感制服的促销活动。“这是对护士的侮辱。”许多护士团体对此发表了评论。

迫于压力，JD.com于5月12日12点53分发布微博，称:“我们对护士日前夕不恰当的商业宣传对医务人员和公众造成的不良影响表示诚挚的歉意！在意识到问题的严重性后，JD.com还取消了相关页面，并严惩了相关责任人。

然而，这种回应不是很真诚。一些网友甚至说:“你在策划的时候，有没有想过侮辱？”这些“令人惊讶的事情”是如何产生的？这就是让人困惑的地方。

“拖钱门”背后的混乱管理

此前，京东的计费事件也成为电子商务行业的热点。

据媒体报道，记者收到京东体育卖家王先生的举报，称京东体育母婴行业的员工直接要求他开出最低50万元的账单，甚至称这是“一个互相帮助的问题”。

从王先生提供的聊天截图中可以看出，京东一位名叫白灵芸的员工首先要求他同意发放，在分类中随机上传物品，然后用他指定的账户购买。这时，白灵芸说道:“如果你有能力，你可以做几百万。如果你没有能力，你可以去50万-100万。”就连白灵芸也认为这种刷牙方式不同于普通的刷牙方式。因为普通的刷是“抓”，而这种刷又是“归档”，所以有必要领导邮件审批，并建议王先生说这是用通俗易懂的英语来完成任务，并奖励王先生的“互助”资源地位。

王先生最终拒绝了白灵芸的提议。他认为这对诚实的卖家不公平。今年，王先生还在其他电子商务平台上开了一家网店，但这是员工第一次直接索要账单。

对于电子商务平台来说，打击计费是理所当然的，京东以前的行为也是为了向外界发出“我们拒绝计费”的信号。甚至在今年1月举行的京东年会上，刘也多次抢劫对手阿里巴巴的假货、水货和票据。

但是，面对自己的计费问题，刘对的态度却是一如既往，称如果京东员工真的参与计费，涉案员工将被立即开除。京东的态度非常明确。如果企业或员工有责任，他们不会容忍。不过，在找出原因之前，我们不会轻易与任何有关方面打交道。

也许账单事件只是个别员工的做法，但为什么会出现这个漏洞呢？这是行业的焦点。

不久前，微博博主透露，他们自称是京东众多供应商之一的北京石油联合石化有限公司的员工。自2015年2月起，京东开始扣留他们的资金。迄今为止，已有超过4200万元被扣留，商店里的所有商品都已下架。经过各种渠道，他们联系了京东没有任何反应，他们没有退房或开店。然而，他们被要求五次反复修改合同，每次都拖延时间。

然而，这位博主暴露的信息很快就被删除了，在网上很难找到相关信息。因此，外界猜测:“当京东遇到什么事情，第一反应就是删除内容。”

关于欠款问题，当《时代周刊》记者致电京东公共关系部时，对方给予了如下回应:京东已经结清了对北京石油联合石化有限公司的全部货款，该公司曾在京东销售过预付费产品“友联电子卡”。为确保消费者资金安全，JD.com将合作主体变更为海航集团子公司海航鑫盛信息科技有限公司，海航鑫盛信息科技有限公司拥有预付卡支付许可证，是“友联电子卡”的发行人。在合作主体变更的过程中，油联(北京)石化有限公司、海南鑫盛信息科技有限公司、京东不断完善合同，确保公平正义。合伙人变更完成后，我公司立即与石油联盟(北京)石化有限公司进行了付款结算。

根据京东的官方回应，双方对“友联电子卡”的违约都有各自的原因。但是为什么这些信息不能被公开，而应该以一种“安静的方式”来处理呢？媒体关注“延迟付款”也是有原因的。

2013年8月19日，欧世力电子商务内部人士独家向《时代周刊》记者爆料，称欧世力在京东平台运营期间拖欠京东保证金半年，远远超过合同期限。欧世力在2011年年中进入京东平台，半年后才决定退出京东。据《泰晤士报》记者报道，欧世立的经历并不是孤立的。除了拖欠保证金之外，JD.com还拖欠了许多供应商的货款，其中仅阿富精油的欠款就超过了300万元人民币。

沃克咨询公司(Walker Consulting Company)分析师王良认为，每个企业与京东的合作是不同的，支付结算有自己的方式，但这可能会迫使企业在微博上曝光或向记者投诉。这背后一定有沟通的纽带。面对这些问题，京东各方面的应对措施以及事件的处理方式是JD.com需要关注的管理问题。

营销天才刘的管理问题

事实上，在京东上市后的一年里，这几乎是“天天上头条”的节奏。

京东金融已经玩了无数的网络众筹游戏，成立了排牌。2c领域的子公司，向汽车等各个领域注入资金，引进优衣库等知名品牌企业，在平台上发挥“时尚”概念，启动“京东家园”第二次创业，开设京东智能茶楼。今年京东奥运会的核心是“扩张”。

除了京东投资扩张的消息外，作为京东总裁的刘也引起了各界的关注。5月24日，当中央电视台新闻周刊《质量报道》播出时，董戈和他喝着奶茶的妹妹正在悉尼大学拍婚纱照。

拍摄婚纱照也在24日爆炸了朋友圈。这种私人活动的曝光被怀疑是京东自己的笔迹。

正如业内分析人士所言，董戈需要个人感情和生活归宿的祝福，但如何解决京东在快速扩张下的管理问题，是刘需要面对的难题。

JD.com的管理已成为JD.com发展中最大的问题，包括延迟付款事件的处理、护士日的利息问题、账单事件的曝光，以及央视的“翻新机”。

刘，出生于中关村，擅长价格战，京东每年都做好促销活动。刘、、都是精明、粗中有细、敢作敢为的商人，这已经是一个公认的成就。当刘穿上京东快递工作人员的衣服时，还可以搜索到快递人员的照片。

但当京东扩张时，刘灿董强如何控制京东？京东有几个大的业务线和部门在自己的管辖之下，怎么能有统一的声音呢？这些是京东目前面临的最大挑战。

据《时代周刊》记者报道，京东内部团队管理路线并不明确。“这件事不是我负责，我来找你。”《时代周刊》记者在采访京东时多次收到京东的官方回复。该部门应该向外界直言不讳，但这种说法只能解释京东内部管理的混乱。

事实上，JD.com要一步一步走向公众并不容易。除了阿里巴巴，JD.com在中国电子商务行业的崛起让人们看到了另一家大型互联网企业的发展。然而，如何在做大后进一步理顺管理，是当今JD.com面临的一大课题。

不久前，阿里巴巴更换了教练，年轻的张勇成为了阿里巴巴的总裁。就年龄而言，刘和都是70后。但是真正的青春不是年龄，而是心态。面对移动互联网时代的冲击和90年代后成为主要消费者的新变化，任何企业都需要面对。

“京东的业务扩张迅速而激进，但在管理层面，尤其是外部界面层面，其应对方式过于传统。删除帖子？这太过时了！人们可以玩一些消极的自我贬低的新把戏，比如小米雷军的任磊英语，它已经成为小米的亮点。”在一位90后记者眼中，京东的业务扩张和管理战略是如此“脱节”和不协调。

从根本上说，公关和营销只是京东的表面问题，而管理的核心问题如装修、计费和欠款等仍需要刘加强管理。管理的根本问题将会暴露出许多“京东难题”，而公共关系中的“传统思维”将会扩大这些难题。

这是目前京东和刘面临的挑战。