哪些传统日化品牌会涉足微商？

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一年多来，通过微型企业一夜暴富的神话经常来自朋友圈。微型企业如火如荼。

日化产品已经成为这个渠道的主要类别。自去年以来，这些日化品牌，如百洁灵和瀚厚，已经在微商渠道上取得了长足的进步，成为行业内的“第一食蟹者”。另一方面，从微型企业起家的乔石老品牌开始将布局转向传统的在线渠道。

那么，传统日化品牌开始大规模测试水和微型企业了吗？专注于微商务渠道的品牌如何看待传统渠道？两者之间的桥梁开始慢慢建造了吗？

如今，日化行业通过传统渠道销售的整体增速正在放缓，越来越多的日化品牌开始发布微观业务布局的积极信号。

性能是否迫使品牌测试水？

“聚集在微信上的人群是一种消费者属性。例如，微信上有500个卖佳美乐的人，一个人至少有100个朋友，所以这个信息会传到成千上万的真正消费者手中。创办微型企业是一种必然的方式。”精油护肤品牌佳美乐告诉记者。

今年年初，佳美乐宣布开通微商务渠道。目前，一些本土化妆品品牌，如雅倩、欧斯曼和淡紫，已经宣布进入微商领域。在此之前，汉寿、韩服、百洁灵等品牌在微商务渠道中反响良好。“据我所知，韩曙目前的微商渠道销售已经开始超越传统渠道。”一位微企业内部人士向记者透露。

在今年3月的一次微商务峰会上，汉书微商务首席执行官陈雨欣发表了一个惊人的声明，并向传统电商和品牌所有者发出邀请，表示他将通过微商务渠道在6至9个月内支持微商务并超越传统销售，下注500万元，他的雄心可见一斑。

除了本土日化品牌外，美国香水和美容产品集团伊丽莎白·雅顿(以下简称“雅顿”)也于今年1月在上海召开了微商务会议，宣布进入微商务渠道。

这与雅顿近几个季度的低迷表现不无关系。截至2014年6月30日，雅顿2014财年收入为11.6亿美元，同比下降13.4%，净利润损失高达1.5亿美元，毛利率也从46.8%降至40.3%。尽管雅顿没有公布其在中国的销售业绩，但雅顿集团表示，其净利润早些时候有所下降，这与欧洲和中国等主要国际市场的疲软有关。

“微商现在正处于分红发展阶段，日化产品，尤其是化妆品，是微商渠道中流通的一个重要类别，所以一些本土甚至国外品牌都想分一杯羹。然而，大多数传统品牌的微商务渠道只是布局，还有许多事情需要探索。这需要时间来检验这个渠道能带来多少收入。”日用化学专家冯建军认为是这样的。

保持谨慎的态度

事实上，虽然一些品牌高调进入微商务渠道，但大多数主流日化品牌对微商务的态度仍处于“不排除进入”阶段。

大中华区传播与公共关系部副总裁许对记者表示，目前，大中华区电子商务渠道已连续五年保持公司在全球电子商务市场的第一销量，而微型企业仍处于“学习”阶段。今年年初，P&G开始借助微信朋友圈推广产品，包括在朋友圈投放第一批广告，以及在微信卡上发放P&G生活商城新年优惠券。

欧莱雅持有同样的观点。该公司告诉记者，欧莱雅中国很早就开始投资电子商务，目前电子商务是其增长最快的渠道。“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微型企业在内的行业趋势。”

欧莱雅对微型企业也有着重要的影响力。去年4月，欧莱雅正式收购明治控股，明治控股旗下的明治面膜在屈臣氏渠道的销量仅次于屈臣氏自有品牌。对于微商渠道“面具”的大众化商业体验，丽人和欧莱雅一直保持着统一的口径。

不可否认的是，由于微商门槛低和监管不力，假冒伪劣商品在微商渠道中十分猖獗。在一些化妆品品牌进入之前，“山寨”产品是通过微商业渠道销售的。

牛二本之美化妆品公司告诉记者，在微商渠道中有一个“牛二青年密码”，涉嫌窃取牛二的名誉权和肖像权，造成消费者混淆商品来源。该“牛二青年密码”的申请最初被商标局驳回，公司对尚维仍持积极的观望和学习态度。

“尚维现在正处于发展的初级阶段，在渠道上有很多不规范之处；此外，进入新渠道需要企业的整体布局和规划。就像淘宝刚刚起步一样，它最初主要是以个体业务为主，然后小品牌进入，然后天猫商城的大品牌进入，这需要一个过程。”首席执行官孙对记者表示，他还表示，微观业务渠道不规范也是这些传统日化巨头目前持谨慎态度的原因之一。

微型企业反击线

一方面，传统企业经常谈论微商务渠道，而另一方面，依赖微商务发家的品牌线下布局的野心也逐渐清晰。

在神话，化妆品公司乔世年和思布已经成为最大的黑马。4月20日，百度发布的2014年化妆品行业搜索报告指出，乔石的搜索量同比增长8倍，达到85.1%，思步的注册资本在短短一年内从50万元跃升至1亿元。

随着企业的快速扩张，孙告诉记者，乔石网上布局的步伐正在加快。今年2月，乔石副总裁邱轩公开表示，乔石2015年的工作重点是线下渠道建设，他将大规模参与线下实体渠道建设。20岁的乔石公开表示，他将与香港莎莎化妆品零售集团合作，进入香港80%的莎莎专卖店。

今年1月，思博投资约8000万元控股新三板企业兴美股份有限公司(neeq:830929)，这也反映了思博对线下渠道布局的思考。此前，冯建军在接受《中国商报》采访时说:“如果你想进入线下，你必须展示线下实体的产品，如果你想持久。”记者在思布的官方网站上发现，思布开设了一个“柜台”栏目。

“无论是微型企业还是传统的电子商务企业，在线和离线访问绝对是主流趋势。而且，通过线下实体展示，也更有利于品牌形象的提升。毕竟，外界已经听说了微观商业渠道的混乱。”孙这样认为。

“虽然乔石和司伟的销售业绩令人惊叹，但他们中的一些人是购买代理，可能不会有那么多销售在消费者手中。”上述知情人士告诉记者。或许，开辟线下渠道也是这些微型企业解决这一问题的一个重要突破。