快推盘、缓拿地 房企北京积极筹“抬头”

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明天是农历二月初二的传统“龙抬头”日。近年来，随着各大房企年报的集中发布，许多企业开始积极准备今年的"崛起"。

在今年政府工作报告对房地产行业“稳定”的基调下，大多数企业对今年房地产市场的走势持乐观态度，一些品牌房地产企业甚至将推货的任务设定在去年的业绩之上。然而，因为每个企业都有自己的“战略”，他们的“开局之年行动”也有自己的重点。

绿地和保利想再创新高

在刚刚结束的“两会”上，政府工作报告明确将“稳定住房消费”列为加快培育的六大消费增长点之一。同时，也没有“调节”、“抑制”之类的字眼，而是以“稳定”、“支持”、“促进”为指导。在这方面，许多业内人士认为，这表明今年的政策环境将继续温和宽松。中原地产首席分析师张大伟指出，总理对记者提问的回答释放了房地产开发政策宽松的信号，市场成交量在3月的第二周迅速反弹，环比上升43%。“预计主要城市的房地产市场将在4月份出现大幅增长。”

在这样的背景下，许多房企对市场前景充满信心，一些龙头企业，如绿地、保利等也明确表示，计划在2015年加快步伐。

去年销售额超过2400亿元的格林兰集团董事长张玉良早些时候表示，今年的销售目标可能是2800亿元。据透露，绿地的发展潜力很大。2014年，格陵兰新增土地储备项目71个，土地储备面积15169亩，可建设面积2078万平方米。大多数新项目位于一、二线城市，占投资的95%。

2014年保利地产(600048，股票栏)销售额约为1350亿元，其中北京保利地产的销售业绩达到112.6亿元，约占10%。据保利地产内部人士透露，北京一直是保利的重点布局区域。去年，北京主要依靠住宅项目，但今年可能会向多元化方向发展。

保利的秘书长黄海最近告诉媒体，保利预计在2015年全年将投入1700-1800亿元，其中包括上半年的500-600亿元。推货窗口期集中在上半年的5月和6月，下半年的9月和10月。与此同时，记者还从北京保利了解到，北京保利尚未设定2015年的具体销售目标，但可以肯定的是，“销售份额肯定会比去年有所增加。”

有鉴于此，保利地产2015年在北京的销售额也相当可观，预计将同时销售10个项目，包括续售项目和纯新项目。

龙湖和恒大放慢了征地速度

然而，由于去年的市场萧条，仍然有大量的股票在许多房地产企业手中。在市场尚未完全复苏的前提下，一些房地产企业似乎对自己的策略持谨慎态度。例如，龙湖地产专注于建设高端项目。

3月18日，龙湖在香港举行的2014年度业绩会议上，龙湖公开表示，其2015年的销售战略仍将侧重于去库存化。事实上，龙湖近年来一直在减少土地储备，将主要精力集中在前线。事实上，龙湖去年减少了400万平方米的土地储备，今年将量入为出，所以不会特别积极地购买土地。“我们目前的库存在业内肯定非常低，关键是库存结构非常安全，因此我们非常实用。”龙湖集团董事长吴亚军在会上说。

根据龙湖年报，龙湖去年实现销售额490亿元，2015年龙湖的销售目标为540亿元。据了解，龙湖的可销售价值约为980亿元，其中410亿是去年到今年带来的，只有190亿是全新的。今年龙湖将推出16个新项目，其中只有4个将在上半年推出。

“针对北京地区，龙湖有5个老项目和4个新项目将进入北京市场。”北京龙湖品牌传媒总监刘楠楠说:“现在北京几个老龙湖项目的销售都不错，剩下的存货不多。在新项目中，龙湖的进度最快？西樵的原创作品可能在年中上市，其余三个地块的项目预计在下半年上市。”

此外，据一位了解恒大的人士透露，自2013年高调入京以来，恒大集团大举征地，今年可能放缓脚步，更理性地征地。目前，恒大北京有四个项目，包括自住、商品房和高端装修产品。

在东亚，和盛加强了“点对点”

一些对市场更加敏感的中小房企已经开始行动。他们通过传统的方式进行促销，如特价房、打折和电子商务，试图打开市场，加快销量。例如，一直专注于急需产品的东亚新华地产上周在全国范围内推出了特别优惠。

“公司在全国范围内销售的20个项目都推出了30套特价房。自3月9日以来，它们基本上都卖光了。”据东亚新华房地产，东亚位于北京通州太湖。印象中的太湖，在推出特价房后的第二天，游客人数就达到了46人，并且售出了13套，比前一周还多。“推出特价房的目的是要走，因为没有人能判断下半年的情况。”

“只是需要产品来运行，除了库存压力大外，自有住房的影响也是一个很大的原因。”雅豪机构营销总监郭毅表示:“今年北京将进入集中供应期，将有4万套自有住房进入市场。对于那些只需要顾客的人来说，首先要重视的是价格，其次才是质量。”

此外，一些专注于只需改进的产品的开发商，如和盛创展，更注重对客户的准确定位，采用点对点的营销策略来推动市场。据悉，目前，和盛创展在北京有三个项目:晓云路8号、滨江地景和岳尚城，均处于分销或客户存储阶段。其中，除晓云路8号外，其余两个项目均以新建项目为主，主要面向二次置业者。

“公司对新变化的市场更加乐观。目前，和盛创展近几年在北京收购的建筑都是纯自然的，经济适用房不多，适合建造纯改良型的房子。此类产品在北京市场也很稀缺，因此具有很强的竞争力。”和盛创展华北区营销总监刘说。他还透露，和盛与电子商务的合作量也有所调整。“今年没有往年高。整个市场仍然需要走一条精确的路线，销售模式仍然依赖于点对点的精确客户营销。”

本版由《新京报》记者陈玉明撰写