可口可乐碳酸饮料市场萎缩 斥资进军高端牛奶市场

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【引言】可口可乐去年净利润下降近20%，碳酸饮料市场萎缩，高端牛奶和新型冷饮发展迅速。《朝光财经评论》本期报道:可口可乐品牌影响力正在下降。

中新网2月12日电据经济之声《朝光财经评论》报道，可口可乐的名字应该在饮料领域家喻户晓，其实力毋庸置疑。然而，随着消费者习惯的改变，可口可乐也面临着新的挑战。

根据可口可乐发布的最新财务数据，该公司去年的净收入为459.98亿美元，同比下降2%；归属于公司股东的净利润为70.98亿美元，同比下降17%，第四季度净利润下降55%。

总体而言，可口可乐去年的收入规模不错，但下降趋势有些令人担忧。在收入下降的背景下，可口可乐表示，其茶饮料和矿泉水类别的三个品牌增长迅速，2014年销售额超过10亿美元。

一些分析师认为，虽然可口可乐第四季度的收入和净利润下降，但好于分析师的预期。

似乎加快类别扩张可能是一种更新老品牌可口可乐的方式。除了茶饮料和矿泉水的快速增长，媒体还观察到了另一个趋势。可口可乐投资了高端牛奶市场，相关产品已经出现。

那么，可口可乐会怎么样呢？它最初是一种软饮料。品牌战略专家李光斗解释了这一点。

经济之声:可口可乐几十年来一直主导着饮料领域，但去年的财务数据显示，可口可乐已经陷入了收入和净利润双双下降的局面。这是否意味着可口可乐的品牌价值和影响力不可避免地下降了？可口可乐会逐渐在可口可乐的产品线中退居二线吗？

李光斗:可口可乐是一个非常特别的品牌。在美国，它不仅是一种可乐，也是一种品牌象征。它一直在世界100个最有价值的品牌中排名第一。然而，进入新千年后，可口可乐的品牌地位正在下降。说到美国，首先想到的是苹果、谷歌、脸书和特斯拉。可口可乐这次利润和收入的下降实际上是一个里程碑式的事件，它代表着互联网时代原有品牌巨头的地位开始动摇。

经济之声:事实上，可口可乐的多元化战略已经取得了一定的成就。例如，水果橙和冰露矿泉水都是可口可乐的产品。但是有一个问题。虽然我们熟悉这些品牌，但普通人很难将这些产品与可口可乐联系起来。如何评价可口可乐多品牌战略的利弊？

李光斗:这也表明竞争形势已经改变。我们以前就知道，一个企业以主品牌领先，包括可口可乐，这是它的主导品牌，消费者也看中了它的品牌价值。然而，在互联网时代，在80后和90后兴起后，一个叫做利基品牌的概念出现在世界上。消费者对历史上那些百年老字号有自己的价值判断，尤其是年轻一代，他们用英语说谁在乎？我不在乎这些品牌。你有很长的历史，但只关心你和我之间的联系。因此，在这种情况下，可口可乐实际上正在经历转型，它已经开始在各个领域发挥其实力，如非碳酸饮料，果汁和水，包括高端牛奶。可口可乐意识到了自己的危机，并采取了预防措施，从跨国公司的战略决策中看到了事情的危险性。然而，可口可乐自有品牌的衰落在历史上受到了两次挑战。一个是百事用年轻人的品牌打败了它，另一个是碳酸饮料。可口可乐，一种黑色碳酸饮料，在网络时代受到了极大的挑战。我认为它的衰落将会继续。

我们认为，一家快速消费品公司要想长期保持竞争力，就必须不断地为其品牌注入新的活力，可口可乐利润的下降在一定程度上反映了其品牌影响力的下降。这时，扩大企业的产品线应该是明智的。可口可乐面临的问题也可能是国内外饮料企业迟早面临的问题。因此，行业内其他企业有必要认真研究，提前规划，才能长期站在行业发展的前沿。

一些分析师指出，这也表明，在碳酸饮料市场相对萎缩的情况下，可口可乐的市场增长率可能会越来越依赖其他类别。在过去的两年里，该公司还在增加其多元化和扩大其产品类别，以应对碳酸饮料增长的放缓。

北京普天圣道企业策划有限公司董事长雷勇军认为，液体非酒精小包装市场有五大类，即水、果汁、碳酸饮料、含乳饮料和牛奶。在全球市场，水、果汁和碳酸饮料基本饱和，尤其是可口可乐占据绝对优势的碳酸饮料，有下降趋势。

可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康在一份声明中表示:“可口可乐一直专注于打造本土创新品牌，并与本土装瓶合作伙伴携手合作，在过去十年中，成功地将价值10亿美元的品牌数量翻了一番。”“我们正在采取切实可行的措施，抓住全球非酒精饮料和即饮饮料行业的巨大增长机会。”