如果没有奇迹 那就自己创造 剖析世茂蔡雪梅房企“白金时代”论

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陶春雨

2014年，在没有宏观政策调控的背景下，房地产市场从过去的火热和激动人心的局面发生了变化。投资增速放缓，库存居高不下，房价下跌，市场分化加快。

从2014年房企业绩来看，房企整体盈利能力有所减弱。近日，沪深两市共有27家上市房地产企业公布了2014年年报业绩预测，其中5家房地产企业公布亏损。“大多数房企都采取了降价、降量的销售方式，不得不面对利润率大幅下降的局面。”

以万科企业股份有限公司总裁于亮为代表的房地产巨头称，房地产市场已经从黄金时代进入“白银时代”。于亮认为，在房地产市场的白银时代，每个人都弯腰捡黄金的时代已经结束。

在房地产市场的白银时代，一些房地产老板瞧不起房地产市场。他们认为未来的房地产只能沦为传统的制造企业，他们只能靠微薄的利润生存。

但世茂集团副总裁蔡雪梅认为，如果没有移动互联网时代和即将到来的工业革命4.0时代，或许房地产企业真的会面临“如何生存的危机”，但今天，移动互联网的思维、技术颠覆以及可能带来的新的商业生态环境，都给了房地产一个进入全新时代的机会。

在这个新时代，积极学习和拥抱互联网的房地产企业甚至可以突破传统的白银时代，创造一个“黄金时代”。

将“白金”与前十年“土地资源”开发产生的“黄金”价值进行比较。在未来，只有围绕“人的需求”开发的房地产产品才能产生“白金”价值，因为“土地”是有形的、有限的，而空房的使用将是最终的发展，基于人的“需求”是无形的、无限的，可以无限地增长，并且具有很高的溢价，所以它被称为“白金”。

从“人们找房子”到“人们找房子”

房地产行业黄金十年的最大特点是，许多房地产开发企业开始围绕土地进行价值思考，因此房地产业将会出现“地段、地段或地段”，这被每个人视为唯一的规则，就像圣经一样。只要房地产企业得到好地段，他们肯定会赚钱，而不用担心卖掉房子。因此，所有房地产开发的基本思路都是线性思维，从投资开发到销售，售罄，直至交付。

“在房地产的黄金十年里，传统的住宅企业在追求‘土地’价值最大化的基础上。开发商可以很容易地依靠土地赚钱。许多项目通过稍微调整房子的大小就能获得很高的利润率。”蔡雪梅说,“人们找房子”是房地产黄金时代最重要的消费特征。随着市场“供大于求”关系的加剧，“找房子的人”变成了“找房子的人”，开发商面临着大量同质化产品的库存压力，利润率日益下降。

也许在接下来的两三年里，一些曾经的大企业将会倒闭。在这种背景下，许多人对曾经被视为国民经济支柱的房地产业抱有悲观的预期，认为房地产业将成为未来经济衰退的十大行业之一。

房地产行业除了衰退和低利润率之外没有其他出路，这是真的吗？

举一个简单的例子，每个人都知道他们的结局是死亡，但没有人坐在那里等死。同样，房地产企业面对困难也不能等死。如果没有奇迹，他们会创造自己的。

“用户思维”满足深层需求

移动互联网给房地产行业带来的最大变化是，世界上的一切都可以连接起来，并且有无限的可能性，而不是只有一个结果和一个动机。

如果说传统的房地产市场处于黄金十年，房地产的价值是围绕土地开发经营的线性商业模式，那么在移动互联网时代，房地产企业必须围绕人开发所有的经营模式和商业模式，包括一系列的管理模式和营销模式。在房地产行业工作了25年的蔡雪梅认识到，在移动互联网时代，最有价值的东西是用户的思维。开发商竞争的核心不仅仅是建造高质量的房子，更重要的是利用互联网思维和技术打破行业壁垒，差异化地满足买家的深层需求。

马斯洛的需求层次理论告诉我们，人类需求金字塔包括五个层次:自我实现需求、尊重需求(社会认同需求)、社会需求(社会关系需求)、安全需求和生理需求(基本生理需求)。

如今，房地产行业的消费者正逐步从70后和80后转变为90后。因此，房地产企业应该把90后的购房需求作为一个重大课题来研究。90后、70后和80后之间有很多不同。原因很简单，90后不需要担心吃、穿、住、行，不需要考虑温饱问题。他生来就高于安全需要。因此，他们的逻辑思维方式必然不同于黄金十年的70后和80后，他们的消费需求也必然不同于70后和80后。

正因为如此，万科邀请了90后的代表马佳佳来做演讲，了解他们的心理需求。

今天，如果房地产企业真的以人为本，他们会发现许多买家的需求没有得到满足。过去，商品房是成批生产的，行业是模块化的。不管需求是什么，即使房子是圆的，消费者也只能被动地接受。但是现在情况不同了。当供过于求时，房地产企业就拼命想卖掉他们的房子。当房地产企业的人发现小米投资的青年公寓受到了市场的热烈欢迎。小米是一家从未开发过房地产的互联网公司。这吸引了全国各地的开发商纷纷效仿，建造青年公寓。

事实上，如果我们认真想想，小米的成功仅仅满足了一些消费者的心理需求。事实上，有许多产品可以用来满足消费者的需求:例如，许多孩子的父母希望有一个不同的社区，在那里他们的孩子可以安全健康地成长，获得更多的教育需求，拥有更快乐的童年，所以他们的父母会选择购买这样的房子。雾霾如此严重，如果房地产企业开发的产品能够应用于空燃气的智能高科技净化，将会受到消费者的青睐。许多老年房地产喜欢建在偏远的郊区。如果我们从另一个角度考虑，当我们老的时候，我们想住在偏远的郊区吗？即使它很美。

“大数据思维”实现了快速转型

在房地产市场的黄金十年，房地产开发的线性思维是，只要房子移交给业主，即使一个开发周期结束。然而，在大数据时代，一些房地产企业突然发现，许多房地产开发商在守护一个聚宝盆，但他们却在那里哭穷。

“通过互联网等技术提前对客户数据进行大数据分析，了解客户的需求组合，并了解在建造房屋之前，您应该建造什么样的房屋来满足目标群体的实际需求。”蔡雪梅认为，未来消费者需要什么样的房子，开发商会通过大规模定制来满足他们的需求。对于目前库存巨大的房地产开发商来说，利用大数据构建产品可以快速实现去工业化，进而实现最大的零库存。

碧桂园物业总经理李长江也认为，全国碧桂园的业主资源是一座亟待开发的富矿，这一观点已成为一些有识之士的共识。

许多房地产开发商试图开发业主的资源。一个典型的利用大数据服务业主的案例是，脱胎于传统物业管理的社区平台服务提供商蔡晟，以轻资产的方式，以香港上市的市值，轻而易举地颠覆了1000多万平方米土地储备的幻想曲地产，这甚至在幻想曲集团总裁潘军看来都是意料之外的。

万达集团还在打造一个o2o平台，全方位连接其商业地产、高端酒店、文化旅游、电影、儿童产业和连锁百货店，并利用大数据打造一个消费帝国。

世茂地产的迷你酒店理念颠覆了酒店投资管理的传统思维，投资成本是大型五星级酒店的1/30，而30家酒店的盈利能力是普通五星级酒店的几十倍。这家酒店不仅是一个简单的住宿场所，也是一个购物中心、餐厅、电影院和社交平台的集合，除了是一个电子商务平台之外，还涵盖了家居产品的体验和展示。

所有这些种类，举几个例子。

综上所述，在当今时代，房企必须改变过去的思维，真正考虑消费者的需求。我会做任何你真正需要的房子。不断满足大量不同的个人需求，通过大规模定制和有效互动，完成住宅产品的新开发，而不是简单地关注土地；同时，大数据被应用于服务房地产企业的所有者和成员。这样，房地产企业就有可能在大家认为的“白银时代”中创造一个新的“白金时代”。