在中国大火的星巴克为何在意大利找不到一家店？

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最近，从意大利出差和旅游回来的人介绍说那里没有星巴克咖啡店。“我在300英里内找不到商店。”《中国商报》记者从星巴克官方网站的“商店地图”进入“意大利”，这也表明它并不存在。

“在意大利不仅有很多当地的咖啡馆，还有正宗的，而且价格便宜得多。大多数当地人花1.5~2欧元，他们站在酒吧里喝酒，然后离开。”刚从意大利回来的凯蒂告诉《中国商报》记者，佛罗伦萨“我们的淑女”大教堂后面的咖啡店坐在那里喝3欧元，喝1.5欧元。

这种完全竞争的市场和咖啡文化让全球品牌星巴克望而却步。

秘密商店布局

根据星巴克(Starbucks)提供的最新数据，到目前为止，全球已有超过21000家门店在66个国家开业。然而，意大利目前不是这66个市场之一。

据凯蒂说，大多数当地人每天早上吃一片面包、一杯浓咖啡和一点水果。

据了解，目前1.5~2欧元/杯的价格仍是政府加税并转嫁经济危机后的价格。尽管如此，当地的旅游景点和黄金地段基本上保持了这样的水平，一些露天咖啡馆最多只能喝3欧元/杯。

“不管人均收入或习俗、浪漫和休闲，意大利市场都应该是好的，这是有道理的。”中国食品商业研究院研究员朱认为，对于一个全球品牌来说，在全球门店扩张的过程中，只有几个因素需要考虑:国内生产总值、人均收入、人口密度、门店租金和员工工资等。一些业内人士还分析称，面对意大利浓咖啡，星巴克咖啡在技术上缺乏竞争优势，标准化的企业文化与当地文化不兼容，比如站着或坐着。

一家咖啡公司的创始人对记者分析说:“总的来说，意式浓缩咖啡的消费群体是这种产品的狂热爱好者。他们参与并享受咖啡生产，甚至不含糖直接饮用；星巴克咖啡通过添加牛奶、香草等形成多种口味。，它也是针对大众消费者的。他们中的大多数人还没有形成对这种产品的认识。”因此，在咖啡文化丰富的意大利，即使星巴克进入，也很难占据一席之地。

你为什么不进入意大利，你对全球商店扩张有什么看法？星巴克中国回应《中国商报》记者称，在选择目标市场或新城市时，最重要的考虑是“在进入新市场和发展门店时，注意倾听顾客的声音和需求。”

截至2014财年年底，星巴克在全球拥有20，955家门店，其中北美有14，191家，欧洲有2，140家，中国和亚太地区有4，624家。2014财年，星巴克全球门店销售额增长了6%，北美增长了6%，欧洲增长了5%，中国和亚太地区增长了7%。

根据星巴克2014年底的全球五年计划，该公司2019年的收入将达到300亿美元，比2014年的160亿美元高出100%以上，年均复合增长率约为18%。

此前发布的2015年第二季度财务报告显示，星巴克中国和亚太地区将继续成为星巴克全球扩张战略中的重要市场。

中国市场雄心

2014年底，星巴克在中国开设了第1500家门店，之后新店的频率逐渐加快。“在2014财年，平均每天新开一家店铺。2015年的目标更为激进，它将在18小时内新开一家门店。”星巴克中国区总裁王静莹在今年年初表示。

目前，每周有超过300万的顾客，星巴克在中国取得了长足的进步。据估计，到2019年，星巴克在中国的门店数量将达到3400家，是目前1600家的两倍甚至更多。“未来几年，我们将进一步满足客户在一、二线成熟市场对便利性和多样化的需求，并继续向其他新兴城市扩张。“根据星巴克中国的说法，每个店铺的环境布局将由一个专门的“中国设计团队”处理，更多的当地社区文化和人文元素将被融入其中。”

根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均增长率2%相比，中国的咖啡消费量正以每年15%的惊人速度增长。据统计，中国目前的咖啡销量约为700亿元，而世界咖啡市场的消费市场为12万亿元。

朱彭丹认为，对于世界品牌来说，新兴国家是其市场扩张的重点，因为这些市场有巨大的增长空和丰厚的回报。“如果5年内门店数量达到3400家，这意味着超过全球门店总数的1/10。就销量和利润而言，中国是星巴克未来业绩的重要增长点。"

然而，在中国市场，星巴克也面临着更加激烈的市场竞争，尤其是科斯塔，它与星巴克同年诞生，但直到2007年才进入中国市场，而韩国咖啡的代表——咖啡陪伴着你。

记者查阅了科斯塔官方网站，了解到目前中国市场有218家店铺。在商业模式方面，公司也采用直营店的连锁模式进行扩张。2006年和2008年，先后与大岳集团和北京华联集团合作，并迅速在大型超市、百货商场等大型购物中心开业。南北频道合并后，科斯塔和星巴克在繁华地区展开了肉搏战，并一度宣称在2018年赢得了中国咖啡市场的三分之一。

作为韩式咖啡店的代表，咖啡伴侣自2008年成立以来在韩国拥有900多家店铺，并于2011年在重庆设立了中国总部。目前，它在中国有600多家店铺，这在当时的中国市场创造了一个奇迹。

北京迪之城企业管理咨询有限公司顾问庞恩帅表示，星巴克、科斯塔等欧美咖啡品牌所创造的当代咖啡文化，主要是针对上班族和白领的；韩国咖啡品牌通过营造休闲娱乐的消费环境，吸引了年轻时尚消费者的青睐。此外，还有更多的消费者没有被挖掘出来。

“与十年前相比，国内消费者对咖啡的认识现在正在提高。随着越来越多咖啡馆的出现，未来将会有“两个转变”:专业化和多样化。“根据上述业内人士的分析，咖啡豆的选择和独特的烘焙工艺将满足消费者对口味的更高要求。与此同时，一些新产品将在未来的咖啡店推出，以丰富产品结构。

据报道，星巴克将于2016年在中国和亚太地区的星巴克门店推出茶品牌teavana。2013年10月底，星巴克的第一家茶吧在纽约曼哈顿登陆。甜点和其他食物，包括面包、沙拉和小点心，价格从3美元到15美元不等。