红星美凯龙破发 销售型商业模式面临考验

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红星美凯龙突破

面向销售的商业模式正面临考验

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吊楔

上海报道

红星美凯龙(01528.hk)，一家国内家具商场运营商，于6月26日在香港证券交易所上市。根据13.28元的价格上限，估计上市的净收益约为69.06亿元。同一天，开盘价为12.62港元，比发行价13.28港元低5%。同一天，该股收于12.74港元，下跌4.07%，成交额为8859万股，成交额为11亿港元；6月29日，该股继续下跌，最低价格跌至12港元，当天收于12.60港元，下跌1.099%。

虽然红星美凯龙在香港证券交易所超额认购4.58倍，但其业务模式和管理缺陷仍受到投资者的批评。此外，被外界视为红星美凯龙寻求转型的红星地产并未列入上市资产。

红星美凯龙定位为Mainland China家具店的管理运营商。中国商业地产联盟副总裁兼秘书长王永平指出，红星美凯龙希望复制万达的上市模式，但其商业地产模式仍是一种销售模式，这可以从其ipo后37%的融资收益将用于沈阳、武汉、南京、中山等9家新的自营家庭购物中心的开发建设中看出。

招股说明书披露，24%的融资收益用于投资或收购其他家居装饰和家具零售商；21%用于现有债务的再融资，另外9%用于电子商务业务和信息技术系统的发展资金，以及营运资金。

销售型商业地产

6月16日早些时候，红星美凯龙创始人车建新、董事会秘书郭向香港投资者表示，红星扩张最重要的原因是采用了轻重结合的两轮发展模式。

此外，红星美凯龙一直试图成为o2o电子商务平台，根据招股说明书，未来将投资9%的ipo。然而，公司管理层并没有对o2o的公开业务给出更明确的计划，而是一直强调它仍然是“体验式的”。

“无论商业模式是如何包装的，财务报告都不能掩盖其商业模式，也不能以销售为导向的资产为主体。”一位电子商务业内人士认为。

自2013年以来，红星地产一直致力于成为商业开发领域的下一个万达2.0。截至2014年12月31日，红星美凯龙拥有较大的门店储备，包括25家筹备中的自营门店，预计总建筑面积约346万平方米；359家筹备中的委托门店，预计总建筑面积约2047万平方米。在筹备中的购物中心中，39个已获得地块，预计将在2015年底前开业，152个已获得地块，预计将在2015年后开业。

目前，红星美凯龙在中国只有三个爱琴海项目，即北京、昆明和无锡，与之前宣传的“到2020年全国将建成100个爱琴海购物广场”相去甚远。

2015年5月31日，红星美凯龙自营商场的平均入住率约为96%，而委托商场的平均入住率约为94%。今年将新开7家委托购物中心。

红星美凯龙商城的租赁管理并非没有缺点。今年1月，受委托的南通通福购物中心因委托管理协议到期未续签而关闭；今年3月，租赁购物中心包头东河购物中心因业绩不佳而关闭。红星美凯龙上市前夕，其位于广州天河北路的门店因租金纠纷被拆除。这也是红星美凯龙继2012年8月广州琶洲店(2010年7月开业)关闭后，在广州的第二家失败店。至此，红星美凯龙已经完全退出了广州这个内地一线市场。

关于租金纠纷，王永平分析说，由于红星美凯龙在商场的委托管理业务中赚钱，与租户的租金分摊谈判占主导地位，租金分摊比例可能会让商场的部分租户承担较高的成本。

有待解决的管理缺陷

王永平指出，股价突破可以反映出商业地产公司在行业中面临的共同问题&市场供求失衡、实体经济低迷、产品创新、空裁员管理等诸多问题，这些问题还有待于资本市场的检验。

近年来，商业地产公司的转型一直伴随着员工流失。与红星美凯龙一样，受委托管理购物中心业务的五洲国际(01369.hk)最近推出了旗下轻资产管理公司五洲汇新三板上市计划。

据熟悉梧州国际的业内人士透露，梧州国际的营销副总裁可能在一个月内离职。随着市场的压力和转型，梧州国际不可避免地出现人才短缺。去年的这个时候，梧州国际的最后一位营销副总裁张文韬也离开了。

一位与五洲国际关系密切的业内人士透露，五洲国际的店铺几年前卖得很好，因为业主收取90%的租金，而五洲分担10%的租金。过去，商店很快增值，而且卖得很好。一次性出售房产赚钱是可以的，企业管理层也不能亏本。比率可以设置为9: 1。“比例是9: 1，这就决定了管家没有钱赚”。

根据上述业内人士的分析，随着业务规模的增加和转型压力的加大，万达、红星美凯龙、五洲国际等多家商业地产公司的管理需求都有所扩大，但市场上的管理人才毕竟有限，这就不可避免地导致了不足之处。

上述与五洲国际关系密切的内部人士也透露，五洲国际的问题源于张文韬。开始时，他带了几十名万达空队队员从万达来到梧州国际，但一年后，由于表现不佳，大部分来自万达空的队员都离开了。

根据年报，五洲国际的销售业绩在2013年增长了79.7%，2014年增长了27.5%，2015年第一季度增长了9.5%。上述营销副总裁也选择离开，因为他无法从业绩下滑中恢复过来。

王永平指出，除了商业模式之外，管理团队是关键，人员流动是团队管理的先导，团队是绩效的先导。

在准备a股上市之前，红星美凯龙实施了一轮挖人策略。例如，2011年8月，原万科集团执行副总裁袁被红星美凯龙聘为家居集团总裁(现已离开红星美凯龙)；早在2009年，重庆房地产原总裁齐就“跳”了出来，成为了红星房地产集团的总裁；2012年8月，车建新挖出万达商业管理原副总经理、招商中心总经理张华荣；2012年9月，世茂(600823，古巴)有限公司原副总裁兼首席财务官陈如霞调任红星美凯龙担任首席财务官，主要负责红星美凯龙的房地产业务。世茂股份有限公司原助理总裁陶佳被任命为红星美凯龙地产的商务助理总裁。

(编者:许，如有任何建议，请联系:xuwx @京基)