上海通用降价意在市占率 或致市场陷恶性循环

本篇文章1229字，读完约3分钟

上海通用汽车40款车型的官方指导价下调，并没有告诉消费者汽车行业利润丰厚。事实上，消费者终端享受的经销商折扣可能远远大于官方降价。这是否意味着如果经销商在销售中损失了很多钱，他们会赚很多钱？

显然，不能这样理解。经销商愿意用价格换数量，一方面是为了提取资金偿还银行贷款，另一方面是为了从制造商那里获得回扣。后者是分销商的主要目的。年底时，制造商根据经销商的经营状况、客户满意度等对经销商进行评估。，最后给经销商的回扣一般是利润的3%-5%，而一些新品牌可以放弃7%-10%。事实上，剩余自行车的利润约为10%-15%，远低于其他制造业。

为什么上海通用愿意大幅降价？笔者认为，首先，为了市场份额，通过巩固或扩大汽车销量，前期损失的差价利润由售后利润弥补，由制造商和经销商共同分享，甚至是一些经销商最重要的利润来源；第二，为了提高产能利用率，汽车企业的高毛利率主要取决于公司的规模效应，这无疑对提高毛利率起到了显著的作用。特别是对于那些在初期拼命扩大产能的汽车企业来说，一旦产能远远高于销量，或者产能利用率过低，汽车企业将面临库存积压、利润下降甚至亏损的局面。长城汽车(报价601633，咨询)2014年毛利率下降与保定汽车厂产能利用率低有关。

与此同时，今年第一季度汽车生产和销售双双下滑，即使在上海大众(Shanghai Volkswagen月份率先推出降价促销后，市场也没有出现复苏迹象。在经销商层面，今年3月经销商库存预警指数达到67.5%，比上个月上升16.6个百分点，高于预警线水平，创下去年以来的最高纪录；4月初汽车库存为121.74万辆，4月底库存为130.4万辆，增长7.1%。其中，4月份乘用车库存增长8.7%。

大家还记得，去年几个月经销商库存的持续增长在年底引发了许多品牌经销商的“反水”浪潮。有些人要求制造商增加补贴，有些人甚至完全退出网络。面对今年前四个月经销商库存的预警情况，制造商不能再无动于衷，官方降价实实在在是最后的手段。

笔者始终认为，与汽车企业官方销售价格的大幅度下降相比，与其说是明显下降，不如说是暗中弥补经销商。首先，消费者会质疑制造商最初的官方指导价格是否真诚，在早期购买这种品牌模式的消费者不可避免地会对品牌产生反感，品牌声誉和品牌价值会大大降低。

最重要的是，上海通用汽车发起的大规模官方降价是否能推动销售增长仍不得而知，这可能会加剧消费者持币购买的情绪。众所周知，2004年5月上海通用率先发起降价行动，6月南北大众联手降价，导致整个汽车市场陷入降价狂潮。相反，降价浪潮进一步推动了部分消费者持币购买的现象继续增加，汽车市场的增长率一直低迷到2006年。

有一点可以肯定，即使降价潮导致整个行业的低迷，第一个降价企业肯定会比后来的降价企业受益更多。以2004年的降价浪潮为例。同年5月，上海通用率先降价以激活市场，当月上海通用与上海大众的差距缩小至500辆。同年6月，上海通用已经领先上海大众3000辆。