B2B模式令车企降价促销成常态

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在上海大众发起、北京现代和长安福特紧随其后的“官方降价”之战之后，上海通用是今年第一季度销量排名前五名中唯一没有启动官方统一降价措施的公司。当时，该公司表示，“包装终端的成交价格有很多方法，没有必要采取统一的降价措施。”然而，在坚持了一个多月之后，该公司加入了官员的行列，三个品牌的40款车型几乎不费吹灰之力就遭到了全面攻击。

与往年相比，2015年的第一轮价格战来得更早。为什么领先的销售企业在第一季度结束后实施促销？原因有很多，如宏观经济疲软和牛市吸引资本进入市场。就汽车产业的发展规律而言，笔者认为根本原因在于产业链的上下游——汽车制造商和汽车经销商——无法适应汽车消费从卖方市场向买方市场的转变。这种失调的具体表现是生产能力巨大，但销售能力不足。

“销售能力”的概念是李冯先生在担任奇瑞汽车副总经理兼销售公司总经理期间提出的，指的是终端销售能力。毋庸赘言，销售能力的重要性无需赘言:如果销售能力不足，企业的生产能力将难以释放，经营将陷入困境。

然而，与各行各业对产品和生产能力的重视相比，销售能力的重要性长期以来没有得到重视。最直观的例子是，当谈到支持性能提高的因素时，汽车公司基本上强调两个因素:将进口什么样的新产品以及将增加多少新的销售渠道。

那么，当问题来临时，增加一个销售网点将不可避免地增加销售量？过去三年的经验证据表明，这种想法即使不是一厢情愿，也肯定是片面的。根据相关行业商会发布的数据，随着网点的不断增加，汽车企业单店平均销量持续下降；此外，相当一部分汽车销售实际上已经变成了经销商库存。

这种强调增加资源投入的外延式增长模式带来了一系列问题，严重影响了汽车分销领域的商业模式，目前已达到不可持续的局面。

据中华全国工商业联合会汽车经销商商会2014年的调查显示，只有17%的企业在店铺建成当年盈利，这表明新进入者的综合实力，包括销售能力，普遍不如“前辈”。然而，新进入者的冲击，以及汽车企业日益增加的压力，使得经销商之间的竞争从良性转向恶性，如在人力资源和终端销售价格领域。

一个新的4s店的硬件建设可以在几个月内完成，但是支持其运营所需的销售和服务专业人员的培训和训练不能在短时间内一步到位，即使不需要两年时间。在这种情况下，4s店互相挖角是正常的。

人才的流动不仅增加了运营成本，也降低了一线人员的专业素质。由于新店和老店都不能匹配所需的人才，终端销售能力与以前相比明显减弱。具体来说，一线销售习惯于以高折扣给潜在的汽车购买者留下深刻印象，越来越多的销售顾问对自己的车型有了更好的了解，甚至比商店之前在网上广泛研究过的汽车购买者还要糟糕。

更糟糕的是，随着销售能力的减弱，为了尽快释放生产能力，汽车公司加大了对仓库的压力，并将压力转嫁给经销商。为了实现制造商设定的销售目标，经销商不得不赔钱并出售汽车，以便快速提取资金。结果，折扣的底线被反复刷新，这使得价格成为终端决定能否实现销售的基础。当宝马的折扣可以低至60%时，很难想象企业和经销商如何重视终端销售能力的建设。

强调网络数量而忽视网络质量的模式导致制造商销售汽车的对象从消费者转变为经销商，汽车分销领域的商业模式从b2c转变为b2b。在扭曲的商业模式下，出现诸如替换修理、小病检修等奇怪现象并不奇怪；然而，服务感受的恶化反过来又直接影响潜在消费者，从而形成恶性循环。

简而言之，由于汽车企业之前没有重视销售能力建设，近两年的销售增长不足以支撑产能的释放。因此，大范围降价促销是合理的。然而，由于终端价格体系的混乱，制造商越来越难以达到给消费者留下深刻印象的初衷，因为它更多的是对现有终端价格体系的认可，而不是重塑。

那么，市场前景如何发展，当前“车难卖，钱难赚”的现实对企业有什么影响？

作者认为有两种可能性。一种方法是温的，即汽车企业主动调整和投入更多资源，帮助经销商提高销售能力和盈利能力，从而真正实现上下游双赢。在我看来，招标方式可能会被几家企业采用，但不太可能推广。原因是职业经理人的要求与股东的要求不一致。前者一般追求短期利益，所以制造商并不真正关注经销商的生死。

对于市场领导者来说，另一个策略更有效，那就是制造商坚持现有的策略，品牌越强大，就越有可能坚持下去。因此，游戏规则被改变为为老人而战，谁有一个厚厚的钱包谁就能生存。自2014年以来，实力较弱的经销商开始陆续退出，未来还会有更多的经销商被淘汰；当经销商无法生存时，弱势汽车企业被淘汰的日子指日可待。

在这个过程中，有一个X因素，即政府是否会干预，因为目前普遍存在的汽车经销商低价销售新车的行为涉嫌违反《反不正当竞争法》。如果这种行为真的被裁定为非法，汽车经销商将得到喘息的机会。(作者是中华全国工商联汽车经销商商会助理秘书长)