被迫走出充电孤岛：IT思维无法拯救特斯拉

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核心摘要

马斯克曾多次对中国市场销售低迷表示失望。然而，从补救措施来看，马斯克将特斯拉在中国市场的低迷归因于充电设施的不完善和团队的无效推广。事实上，这可能是马斯克未来将面临的另一个误判。

被困在充电岛上的特斯拉终于在5月12日宣布，它将改装在中国市场生产的符合中国充电标准的新型电动汽车，并为车主们提出了一个临时解决方案。

“计划为老用户提供转换设备。这就像我们出国时带一个皈依头。虽然这不是最理想的方法，但却是一个过渡性的解决办法。”特斯拉中国公共政策和充电基础设施总监高翔表示。

特斯拉的充电标准与国家标准不一致，这让它像中国的一个孤岛，无法用国家的力量来建造充电站。特斯拉首席执行官穆斯克(Musk)越来越困惑:在产品大规模市场化的两年里，特斯拉的生产规模越大，它就越受制于集成部件的供应；动力电池作为核心部件，是通过采购获得的，也是受制于人的。

马斯克最大的错误在于思维方式，将它的思维全面移植到汽车产业链中，认为汽车制造可以以低成本整合产业链中的尽可能多的资源，忽视了汽车和信息技术完全不同的产业特征，低估了汽车产业本身的反弹力。

被定位为一家技术公司赢得了特斯拉的概念并束缚了特斯拉。特斯拉本质上是一款汽车，而不是一款it产品，但迄今为止，包括马斯克在内的管理者都不愿意给它下定义。5月15日，特斯拉中国相关部门对此没有回应。特斯拉的品牌定位不明确，这可能会限制特斯拉的进一步市场化。

让特斯拉有更多地方充电

特斯拉的充电标准不同于国家标准。除了特斯拉自己制造的充电设备，车主不能在充电设备上充电，其他品牌的汽车也不能在特斯拉充电站充电，这是自特斯拉一年前进入中国市场以来最令人担忧的问题。

特斯拉解释说，特斯拉不能遵循国家标准，因为国家标准不完善。5月11日，高翔在接受媒体采访时也表示，特斯拉无法按照国家标准生产产品，因为国家标准缺乏兼容性和安全性。“国家标准草案需要修改。我们不能每次都更换生产车。”

然而，业界对此有不同的看法:首先，在过去的几年里，中国的许多电动汽车都是按照国家标准生产的，在现实中是兼容的；第二，标准总是在修订，即使最新的收费标准出台，也会根据实际情况进行修订。

据修订新收费国家标准草案的专家组成员透露，他们告诉《21世纪经济报道》记者，新草案将于5月19日在政府相关部门举行，如果能够通过，将很快发布。“草案已经讨论和修订了几轮，并充分征求了电动汽车公司的意见。”

在新标准正式发布之前，特斯拉并没有停止扩展其充电网络。目前，特斯拉在中国已经形成了以超级充电为主，目的地充电和移动充电器为辅的家庭充电模式。有100多个快速充电桩和1000多个目的充电桩。

特斯拉非常清楚这一覆盖率远非预期。特斯拉的现实解决方案必须遵循中国标准，这样特斯拉车主就可以对国家电力和第三方社会资本建造的充电设施充电。

特斯拉的计划是，在未来，特斯拉面向中国市场的新车将按照中国的充电标准生产；特斯拉的老车主将配备一个转换装置，这也可以充电的公共充电设备，说“充电效率不会受到影响。”

但不对称的是，对于其他品牌的电动汽车能否在特斯拉制造的充电设备中充电，特斯拉没有给出肯定的答案。特斯拉可能会用别人的，但别人不能用。

制造汽车的it思维得失

自2003年成立以来，特斯拉的表现一直不佳。近年来，虽然资本市场上的投机非常火爆，而且销量也在上升，但事实上，特斯拉的利润并没有随着规模的增加而增加，相反，它卖得越多，损失就越大。

根据特斯拉的财务报告，第一季度的亏损从去年同期的4980万美元扩大到1.54亿美元，同比增长210%。这一趋势已反映在过去两年的业绩报告中。2014财年，特斯拉的收入为31.98亿美元，高于2013财年的20.13亿美元；净亏损为2.94亿美元，与2013财年的净亏损7，400万美元相比大幅扩大。

马斯克解释说，亏损主要来自R&D投资和商业投资的增加。根据特斯拉发布的数据，第一季度在R&D的总投资为1.67亿美元，同比增长105%，比上一季度增长20%。

一般来说，当技术和产品有了一定的基础，传统汽车公司的R&D费用就会相应降低。特斯拉已经研发汽车超过12年，但马斯克没有详细解释R&D投资大幅增加背后的原因。

事实上，问题在于特斯拉采用的组件集成模式。特斯拉用它的思维来制造汽车，并在计算机造型设计、远程升级和维护等方面受到传统汽车公司的称赞。然而，特斯拉车型的许多传统零件并不是在新车研发阶段新开发的，而是从零件供应商那里寻找已经大规模用于其他品牌的产品，以降低特殊零件的开发成本，这与许多汽车工厂的组装和装配类似。

“it思维认为，整合这类资源可以创造最大的价值，但传统汽车公司知道，他们不会在早期阶段进行投资，他们需要在产品上市后不断调整车型上的零部件，因此他们会加大投资。”这就是为什么特斯拉销售更多，损失更多。”一位研究过特斯拉的R&D汽车公司人士说。

马斯克已经意识到这个问题，并开始重新开始。在汽车产品的研发中，模具需要巨大的资金和时间投入。传统汽车公司将模具视为一项非常重要的投资。在汽车研发中，模具研发伴随着新车的整个研发周期，需要3.5-5年的时间。但直到今年5月，特斯拉才宣布最近收购了美国供应商里维埃拉模具公司，这是它首次收购模具供应商。

另一个潜在的威胁让马斯克很难安心。从某种意义上说，电动汽车的未来竞争是动力电池的竞争。然而，特斯拉过去通过购买松下的18650电池来完成组装，这类似于没有发动机技术的传统汽车公司。尽管特斯拉和松下的电池工厂都建在美国西部的内华达州，但这项技术必须由松下控制。

掌握核心技术是传统汽车巨头赢得竞争的秘诀。丰田、大众、通用、本田甚至比亚迪都牢牢掌握了锂离子电池等核心技术。马斯克开始吸取教训，称特斯拉正在开发一种新的高性能电池系列。最近发布的家用电池计划是马斯克夺取电池控制权的重要举措。

1000名车主，1000特斯拉

据彭博社援引市场研究公司jl warren capital的数据，自2014年4月以来，特斯拉已在中国进口了5042辆s型车，其中70%已经上市，30%尚未上市。最令人沮丧的是，今年1月份只有10辆汽车进口。

马斯克曾多次对中国市场销售低迷表示失望。然而，从补救措施来看，马斯克将特斯拉在中国市场的低迷归因于充电设施的不完善和团队的无效推广。事实上，这可能是马斯克未来将面临的另一个误判。

在特斯拉的人才系统中，有一个传统，那就是it背景比汽车背景更容易被重用。去年，中国的大部分高管都来自it行业，包括负责中国业务的全球副总裁吴碧轩和金军。他们今年离开后，马斯克在充电和充电设施方面使用了更多的人才。

特斯拉进入中国市场已有两年，经历了几轮从高管到营销团队和公关团队的转变，但营销仍受到质疑。在被称为独裁的马斯克的强力干预下，特斯拉的中国团队更加不开放，很难客观地接受相关建议。

作为新生事物，充电设施完善的特斯拉无法取代营销的市场培育功能。起初，特斯拉很受it概念的欢迎，但在第二阶段后，特斯拉的品牌建设变得越来越模糊，高管们甚至不愿意回答特斯拉是更接近汽车公司还是it公司。

市场和消费群体对特斯拉品牌更加困惑。以特斯拉s型为例，无论从使用特点还是消费者的主流认知来看，它本质上都是一款豪华车，而不是电子产品。手机每两年更换一次，而特斯拉汽车可能在5-10年内更换一次。

特斯拉在早期走了一条类似苹果手机的路线，所以他赢得了关注。马斯克还专门从苹果公司聘请了吴碧轩来负责中国市场。然而，特斯拉和手机等电子产品在消费者心理上存在巨大差距。快速消费品类型的手机可以以新鲜度赢得市场，特斯拉车主在使用一段时间后表示:“事实上，在购买后，他们将使用很长一段时间。它不是那么新鲜，它仍然是一辆汽车。”

传统汽车品牌在奢侈、豪华、大众等品牌特征方面对消费者市场有清晰的信息，但特斯拉没有对其进行定义，导致特斯拉品牌在当前市场上的混乱。一方面，明星和富人宣传环保。产品的概念，一方面是土豪炫耀其财富的产物；一方面，它是一个电子产品，被信息技术圈的人看到，另一方面，它实际上只是一种交通工具；一方面，它声称是环保的，而大多数购买动机只是因为酷。5月15日，特斯拉中国没有回答“除了改善充电设施，还会采取什么措施来增加特斯拉的销量”的问题，或者他们的想法不太好。