例外之外：文化与商业的中国平衡样本

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《时代周刊》记者温思庭来自广州，面积超过4000平方米，是今年1月正式开业的成都地区。这个地区是中国第一大城市广州的两倍。

除了10万种图书和20万册书目外，成都延续了广州的混业经营，是一个涵盖阅读、生活、艺术、设计和时尚的文化体验馆。

为了实现芳芳创始人、广州卓越服饰有限公司董事长毛季红“与城市化进程竞争，打造城市的人文体系”，芳芳的扩张正在加速。继成都之后，面积约2300平方米的重庆将于3月底投入试运行，随后是青岛、北京和上海。

在党的扩张背后，以服装为载体和文化、艺术、生活等元素的商业网络迅速传播开来。作为中国本土的高端服装品牌，一直被视为“小众”的例外正在打破原有的界限。

“严格来说，现在例外已经到了调整期。这一次，它比2004年底的调整更系统、更困难。”广州卓越服装有限公司执行副总经理李宇在接受《时代周刊》记者专访时承认。

但是，对于目前国内的服装品牌来说，基本上是业界的共识，重点放在线下和线上，而例外的是热衷于扩大张之路的大型实体店。

尽管目前，探索例外的结果尚未揭晓。但可以肯定的是，例外需要在玩弄文化和商业、少数人和大众之间找到平衡，以便探索如何更好地独立。

对于国内服装品牌的发展模式，例外的可能是样本。

与市场沟通的意愿加深了

大多数人都知道“例外”，从“第一夫人”彭丽媛2013年访华时的服装开始。事实上，自其诞生之日起，少数民族就是例外的标签，例外已经成为少数民族的代名词。

由于第一夫人的个人展示，例外从高端利基转移到公众焦点。在过去的两年里，例外都面临着一些变化，甚至他们自己也在努力改变。当中国服装业面临冲击和萎缩的时候，例外又如何能在文化和商业之间保持平衡呢？

在李渔看来，文化与商业不是矛盾的，而是互动互补的。

“例外不仅仅是做衣服。衣服只是例外的载体。有了它，我们可以与所有消费者和非消费者互动，进行接触，这样他们就可以通过体验产品来接受文化和人文方面的例外。”李宇告诉《时代周刊》记者，“通过商业手段，我们可以聚集更多的资源和力量来更好地实现这一目标。”

《时代周刊》记者了解到，每年，例外都有一个年度主题，用来为产品设计和企业管理提供总的方向和思路。今年除了进入第19个年头之外，今年的主题是“盲目”，而李渔才是真正的主角。

“今年‘盲目’的提议是为了贴近当代的思潮、文化和艺术，甚至是生活方式和认知方式，因为当代的东西是多样化的，是没有间隔的整合。”

打破界限，将生活与艺术融合是“盲目”的核心。作为例外，需要打破的不仅仅是生活和艺术之间的界限。

“在过去这么多年里一直遵循的例外情况可能有一些局限性。它希望有新的尝试和突破，因此它变得更愿意与市场沟通。”例外的是，一位未透露姓名的内部人士告诉《时代周刊》记者。

渠道探索

当事人是企业经营中最重要的例外脚注。

2011年11月，《毛季红》在广州太古城推出，这是一个拥有众多奢侈品商店的商业中心。该终端业务占地1800平方米，集书店、审美生活、咖啡、展览空厅、时尚等多种经营为一体，是探索卓越渠道模式的产物。

事实上，这种探索早在2007年就开始了。当时，中国第一家“双面例外”商店在云南昆明开业，这是第一个服装和书籍相结合的零售模式。2008年11月，除北京外，搜狗生态店开业。作为“双面例外”的升级版，在这家名为“State”的生态商店中，除了服装和书籍，所有店面都用环保和可回收材料进行了装饰，一些家居用品被分散开来，营造出一个与当代生活美学相关的空客厅。

“‘双面例外’，生态商店和政党在不同阶段都发挥了非常重要的作用。前两个是实验探索，是我们在城市的新模式，党是主人。”李宇告诉《时代周刊》记者。

在实体书店普遍低迷的情况下，方书店开业之初并没有受到外界的青睐。它所在的广州被称为“文化沙漠”，所以方又被称为“沙漠工程”。

在过去的三年里，这家非典型书店已经成为中国第一大私人书店，年销售量接近60万册。

毛季红在接受媒体采访时透露，2014年，例外党和党都实现了两位数的增长，党的销售额增长了30%。广州已售出近60万本书，客流量达250万人次。方舟子的三位创始成员之一廖美丽透露，方舟子最初在广州创作的书籍的月销量为150万册，这一数字已经持续增长了三年。现在它已经远远超过了这个数字，图书销售占了整个商店营业额的35%(包括书籍、美容产品、服装和咖啡店)。

“事实上，在广州经营了一年半之后，我们就可以画画了。但是，只有销售数据是分级的，这并不意味着整个操作系统都是分级的。我们花了两年半的时间才真正实现业务数据和整个操作系统的收支平衡，包括前台和后台的输入和输出。”毛对说:

广州只是开始。例外情况正在将这种跨境商业模式推向全国。2015年1月，成都正式开业。成都芳芳，已经建立和准备了两年，位于春溪路，一个商业步行街和大慈寺，一个著名的佛教寺庙，在海洋太古里商业区的地下室。整个空厅将近8米高，总面积超过4000平方米。3月16日，方的第三家店铺进入重庆观音桥阳光世纪购物中心，开始试营业。

据李宇介绍，方舟子的下一站是青岛，2017年，上海浦东将有一家大型旗舰店。“每个城市都会根据当地的特点做出一些不同的改变，无论是在空，形状、内容结构还是容量都是如此。这很有趣，这是一个未定义的概念，以可能性为前提。”

对于例外，方不仅仅是一个“文化平台”。作为渠道模式例外探索的产物，方在一定程度上增加了渠道例外的独立性和话语权。虽然已经开业的三方仍采取与房地产开发商合作的模式，但这并不意味着未来完全独立的可能性为零。

“未来的政党可以独立，成为真正独立的渠道。该党并非纯粹为了例外，它有自己的发展轨迹。”李宇告诉《时代周刊》记者。

过渡交叉口

与文化营销的迅速传播相比，例外在渠道拓展上受到很大限制。自1996年成立以来，中国只有大约100家实体店。据媒体估计，年营业额已超过10亿元。

“我们仍然以确保品牌和产品的含金量为主导。”李宇告诉《时代周刊》记者，“今年，实体店的数量将控制在十几家以上。该部分还包括更新的部分，这些部分将被关闭，然后再次覆盖。上海的成都、重庆和山东、北京和西南地区将是我们的重点发展地区。”

事实上，早在2000年，例外在中国就有80多家店铺，2004年这个数字变成了100家。然而，正是在这一年，这一例外遭遇了自其成立以来最严峻的考验。当时，本土品牌在中国市场的发展几乎为零。特别是2004年底以来，中国全面开放零售市场，海外零售企业纷纷涌入中国。随着2005年《世界贸易组织服装协议》的正式实施，本土品牌的生存机会进一步被挤压。另一方面，例外的突然出现导致行业内其他企业相互模仿，价格战濒临爆发。

为了避免“像垃圾一样被冲走”，例外决定做一个“加法和减法”。2004年底，“例外”开始全面缩减门店数量，关闭一半以上的零售店，同时将服装价格提高一倍，将价格范围从500-800元调整到1000-1500元。

十年后，例外再次站在战略调整的十字路口。与十年前简单的“商店减法和价格加法”不同，这次例外的转型正面临着更加复杂和困难的局面。

自2008年金融危机以来，中国服装业的寒潮一直持续。除了库存危机和资金链紧张导致的大规模亏损和门店关闭之外，由于政治和经济政策的变化，高端品牌在中国市场也遭遇了业绩暴跌的困境。与此同时，以互联网+为代表的新经济和资本市场的快速发展也在渗透和改变着服装行业的格局。

“经过19年的发展，例外必须进行改造，涵盖更广泛的领域，如产品专业化、产品研发、供应资源整合、产品设计风格的维护和改进、精密生产的质量等。，一系列行动必须非常专业，这些要求您在管理、总体规划和kpi指标方面非常准确。”

改进流程模式，提高供需的准确性，也能在很大程度上解决当前的库存问题。李宇承认，例外的不是“零库存”，而是库存是由长期坚持“不打折也不销售”造成的。“库存消化不是简单的物料转移。事实上，现在我们只满足一些地区的需求，也许其他地区也需要，但还不能满足。我们需要考虑如何满足这群人的需求。另一种思路是通过再造和回收来减少库存。最重要的是，你不能停下来，你不能只是扩大库存或转移库存。”

对于目前如火如荼的电子商务运作，例外的态度总是非常谨慎。对此，李宇表示，例外并不排除电子商务，但如何介入是例外正在思考的问题。

“我们绝对不参与简单的电子商务模式。”李宇向《时代周刊》记者强调:“无论是什么样的模式，都必须不断深化与消费者以及所有能够接触和体验到卓越产品的群体的内部互动。这是我们的目标。”

调整还包括销售操作。建设城市公共文化室是一个非常好的实验场。“基于不同元素的组合是不够的。除了购物，这个空的房间能变成一个发出声音的地方吗？与此同时，我们将增加经验的部分，我们关心的是如何使经验发挥有趣的作用。但这需要时间酝酿和实现。”