雷军入股御家汇：小米模式如何重构护肤行业？

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《时代周刊》记者马欢广州特约记者张可

小米科技的创始人雷军越来越喜欢自己作为投资者的角色。这次，他对湖南长沙的一家化妆品公司感兴趣。

2015年3月30日。在第二轮融资中，湖南于佳卉科技有限公司(以下简称于佳卉)从雷军名下的顺威基金获得1亿元投资..不仅如此，雷军本人还担任了这家公司的董事。

于佳卉首席执行官戴月峰从销售二手电脑起家，后来在淘宝上成功销售口罩。这位80后企业家曾经自称是马云的“信徒”，现在自然成了雷军的“粉丝”。戴月峰在接受媒体采访时明确表示:“简单地说，我们只是想在面膜行业做小米。”

自2004年以来，作为顺威基金的天使投资人和创始合伙人，雷军在移动互联网、电子商务和互联网社区领域投资了27家创业公司，其中开心时代、猎豹移动和迅雷三家公司成功上市。尽管小米科技尚未上市，但其整体估值已超过100亿美元。

这是雷军和他的基金第一次投资化妆品行业。这样的合作让人有无限的遐想。

值得注意的是，雷军最近非常热衷于“热门”o2o概念。2014年下半年，与雷军相关的o2o投资包括网络教育、旅游、装饰、房地产、医疗、外卖、家居、地图、家政、汽车、旅游等领域。

雷军在于佳卉的股份可以说填补了空 o2o投资地图的空白。雷军及其背后的小米模式是否会重塑护肤行业，令人担忧。

五分钟的ppt给雷军留下了深刻的印象

戴月峰形容这一合作过程“直接而迅速”。

“我准备了15分钟的ppt，但只讲了5分钟左右，雷总是做决定。”戴月峰描述了他第一次见到雷军的情况..这位开始销售二手电脑的ceo希望通过此次融资获得雷军的直接指导和资源对接。“与雷军的钱相比，我们更需要他的资源、头脑和眼光。”他说。

这个神奇的ppt内容目前还不为外界所知。于佳卉公司还告诉《时代周刊》，它“不便透露”。

据媒体报道，戴月峰提出的合作条件并不优厚，顺伟只占于佳卉不到10%，于佳卉也向雷军提出担任董事。尽管雷军以前拒绝担任许多公司的董事，但这次小米科技的创始人同意了这一要求，因为他“对这个行业非常乐观”。

戴月峰表示，雷军和他的团队一直在寻找快速消费品行业的投资项目，包括化妆品。雷军认为，中国的崛起将推动快速消费品的繁荣，“互联网+化妆品”是一个可以在未来迅速发展的领域。雷军在化妆品行业选择了很多企业，但大部分都属于传统企业，这与他的互联网思维不相符。于佳卉是这个行业中唯一一家从产品到销售都让雷军看起来不错的公司。

戴月峰解释说:“他们肯定想找到有互联网基因的项目，他们必须首先扫描顶尖行业。”在他眼里，他的“玉尼芳”是目前中国“互联网上的第一个面具品牌”。

据于佳卉提供的信息，该公司是一家融合传统产业和电子商务的企业，由深圳创新投资集团和国家发改委基金共同投资。于佳卉拥有四个护肤品牌，即皇家霓裳、施一佳、华耀华和小木竹，以及一个独立的b2c商城hmeili。总投资1亿元的湖南邵阳观光生产基地也已投入运营。

淘宝开始销售口罩

尽管有四个子品牌，于佳卉还是在网上以“玉尼芳”的面具起家。“玉妮芳”是一个完全依赖淘宝渠道的品牌。

来自湖南邵阳的于佳卉首席执行官戴月峰(音译)最初是卖二手笔记本的。2006年，在获得“玉尼芳”的网上销售代理权后，他开始了电子商务营销之路。

戴月峰透露，在淘宝于2008年正式推出广告业务后不久，于妮芳就开始在淘宝上做广告。此后，位于湖南长沙的公司与湖南卫视合作了大量广告，并很快取得了成效。

2010年，余尼芳的销量增长了10倍，达到4000万元，成为淘宝第一大面膜品牌。

如今，号称年销售额近2亿元的于妮芳，每年的品牌推广成本超过4000万元，其中淘宝占60%，其他渠道包括时尚杂志和电视节目。

如此快速的增长和销售业绩也受到了外界的质疑。此前，有媒体爆料，知名化妆品品牌云妮芳2011年销售额不足5000万元，利润为负，存在新员工比例过高、项目评审周期过长等诸多问题。

对此，戴月峰表示，余日芳一直坚持走质量品牌之路，不愿意对这样的“突发新闻”发表评论。

想成为护肤小米吗

在这次与小米的合作中，戴月峰希望雷军能帮助企业走得更快更顺畅。

在戴月峰看来，雷军的顺从完全符合他对风险投资的要求。此外，作为董事，雷军将利用自己的经验为于佳卉的产业链资源整合、战略规划和团队建设提供建议和帮助。

戴月峰说:“换句话说，我们需要雷军的经验和智慧，而不是他的钱。”

根据戴月峰的描述，于佳卉对引进战略投资者的态度极其谨慎。“公司不缺乏现金流，但需要有资源、能解决公司战略发展问题的投资者。此外，这些资金不会占很大比例的股权，这不会影响目前团队对公司的控制。”

戴月峰希望于佳卉能成为面膜行业的“小米”。他认为，互联网让业务变得更简单，更接近业务的本质，他的经营理念与雷军的小米手机相似。

例如，于佳卉坚持使用互联网“口碑”营销。2014年，其营销费用占不到15%，今年将降至10%左右，而传统化妆品企业的费用占收入的25%-30%。

戴月峰说:“传统销售，核心竞争力是商业模式，而网络销售，核心竞争力是产品。”

对于此次融资，戴月峰没有说明此次投资的全部目的和细节，只是提到这笔资金的投资将包括公司的海外计划，如设立海外公司、研究机构、收购海外品牌等。他透露，他希望于佳卉能在2016年上市，成为国内首家a股互联网品牌。

于佳卉说如果公司上市。定位将是互联网技术企业，而不是传统的消费企业。

“我们通过互联网进行营销，整个客户管理系统是独立构建的，并拥有相关专利。这是一个真正的消费品企业在互联网上；目前，我们已经掌握了1000多万消费者数据，而这些数据对空未来的发展有着无限的想象空间。”戴月峰表示，上市只是一个里程碑。未来5-10年，于佳卉将努力改变全球面膜格局，进而创新整个护肤行业。2019年，公司收入将达到50亿元。

不仅如此，戴月峰还介绍说，下一步于佳卉将推出可穿戴护肤设备。未来，于佳卉可能不再像现在这样只是生产和销售口罩。“互联网+护肤”将在于佳卉产生新的化学反应。

在互联网概念持续升温的背景下，这位草根企业家确实尝到了甜头，对未来充满了信心。2015年3月，马云的湖滨大学正式开学。作为80后淘宝创业者的代表，戴月峰成为第一阶段36名学生之一。