国人抢购日本天价米热炒背后：国产大米8年品牌化败局

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2014年1月9日，在江西九江，消费者在一家超市查看了大米的价格标签。图/cfp

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在中国游客抢购“日本高价大米”的消息背后，一个事实是日本大米尽管价格很高，但在市场上仍然很受欢迎。

八年前，类似的情况发生了:2007年7月，中国恢复进口日本大米，价格比中国高20倍的日本进口大米遭到抢劫，空.遭劫

如今，像泰国大米一样，日本大米几乎成了“优质大米”和“优质大米”的同义词。然而，过去八年国内稻米产业的品牌发展似乎陷入了停滞的“失败”。

《新京报》记者发现，国内大米市场仍是世界散装大米，还没有形成强大的大米品牌。高端市场严重缺失，曾经的知名品牌正在逐渐衰落或被淘汰。

未来如何打造中国大米品牌？江苏省农业科学院粮食作物研究所所长王建议，我们应该向日本学习，利用“品种+产地”来塑造水稻品牌。

国产大米品牌“迪姆”

日本大米的“天价”由来已久。2007年7月，中国与90元达成协议，日本大米高调登陆中国。当时每公斤的价格和日本普通大米一样高，比泰国香米高出20倍。不到20天，北京的日本大米卖了1 空.

八年后，日本大米在中国的销量依然乐观。根据日本农业合作协会全国联合会的数据，2014年日本向中国出口的大米总量为160吨，是2013年的两倍多。

中国粮食网分析师仲孙向《新京报》记者指出，这表明大米消费市场正在细分，消费者在解决了温饱问题后，正在追求更高端的主食消费质量。

相比之下，中国水稻的发展似乎没有同步进行。《新京报》记者走访了北京的许多大型超市，发现销售最多的大米是国内散装大米。包装大米印有“东北大米”、“安徽大米”等通用原产地品牌，此外还有“优质大米”和“中国大米”的模糊标识。在销售的大米品牌中，龙鱼和涪陵米是知名品牌，但这两个品牌主要是中低档大米。

一位长期关注大米行业的业内人士哀叹道:“谈到高端大米，首先想到的是日本大米和泰国大米，像武昌稻花香这样的好大米不容易买到真品。”

2014年，中国人民大学农业与农村发展学院开展了一项关于“大米品牌”的调查。消费者印象最深的大米品牌从高到低依次为:武昌、盘锦、北大荒、涪陵、古船、淇河园、龙鱼、金鉴、米子、离石和玉泉。排名靠前的“五个常任理事国”比例不到20%，五个常任理事国和盘锦是区域品牌，北大黄、涪陵和龙鱼是企业品牌。

上述调查的最终结论是:“大米品牌建设未能帮助企业细分市场。目前，我国大米企业的品牌建设非常落后。大米的市场定位仍然陈旧，通过品牌分层进行市场细分的意识仍然薄弱，营销的超前思维仍然不足。

为什么大米企业不愿意花钱打造品牌？一位大米销售商解释说:“大米是一种低利润产品，利润通常以美分计算，大米是一种没有生命周期的固定产品。”在目前高成本的媒体上进行宣传，会使稻米企业泄气，并随着时间的推移形成恶性循环。”

大米巨头们已经被一个接一个地粉碎了

业内人士告诉记者，“近几年来，行业一直是‘米强米弱’，很多粮食企业都陷入了上游原料竞争和下游价格竞争的双重压力中，无暇顾及品牌建设。”

“倒强”意味着在原材料方面，粮食收购价格一直是“易涨难跌”；“弱势大米”是产品的一面。大米、面粉和其他加工行业的产能严重过剩，激烈的竞争进一步抑制了成品粮食的价格。上述人士表示:“这是一个障碍，很多企业都种在这个障碍上。”

拥有“中国第一粮食储备”的金鉴米业也不例外。

金鉴米业于1998年进入资本市场。虽然它诞生在粮食大省湖南，是鱼米之乡，但它的粮油加工主业却每况愈下。湖南省食品系统的一位官员曾感叹道:“湖南是一个粮油大省，但强势品牌一直很少。”

一些业内人士指出，金建米业生产大米的想法仍然停留在很多年前。当人们的消费水平提高时，他们就会转向差异化消费。金健米业没有开出正确的药方，而是在受挫后转向其他行业。

上市后，金健米业开始涉足乳制品、医药和房地产，以寻求多元化的出路。根据公开数据，2011年公司亏损金额高达6704万元人民币。其中，占收入70%以上的粮油食品加工业的长期疲软是净利润持续下降的根本原因。

同样，拥有独特粮油的北大荒农业有限公司也曾一度在大米业务上失败。由于稻米产业无法承受的损失，北大荒在去年四月正式剥夺了稻米产业。该公司的一位媒体官员告诉记者:“大米市场不景气，原材料竞争激烈，而且因为关系到民生消费，下游大米的价格也有限。我们不希望再卷入这件事。

突破品牌困境可以塑造“品种+产地”

泰国大米“茉莉花大米”和日本“岳光大米”是最著名和最受欢迎的进口大米品种，在味道和营养价值上远远优于普通大米。

事实上，中国市场并不缺乏类似的优质大米。

“黄锦青”是河南省新乡市原阳县的一个著名水稻品种。20世纪90年代中后期，元阳县农业科学研究所将“黄锦青”与日本的“岳光水稻”进行了比较。结果表明，“金色阳光”在产量、易管理性和质量方面都优于“光明”。

江苏还有一个水稻品种——“南京”，它不比日本水稻差。江苏省农业科学院粮食作物研究所所长王将日本水稻品种“如玉王飞”与江苏省水稻品种进行杂交，育成了“南京46”、“南京9108”等新品种，在口感上超过了参比品种日本水稻。

虽然质量很好，但大米的品牌建设还不够，这导致这些大米的品牌化道路还很长。王说，“宁46”早在2007年就被宣布为国家植物新品种，但此后的产业化推广远远不够。“金太阳”的情况更糟，假冒伪劣现象不断。

云南大学工商管理硕士王浩在《云南高端大米营销策略》一文中指出，国产大米品牌营销存在四大症结:国产大米品质和特色营销不突出；宣传缺乏科学依据；品牌战略缺乏系统性和连续性；分化方法是单一的。

一位大米企业营销人员说:“大米加工业门槛低、投资少、技术含量低，大企业获得的市场份额可能会被一些小企业的游击战所掠夺，如果他们不小心的话。”

当然，近年来，大米市场也出现了新的资本进入。例如，恒大地产涉足大米，注重“有机和绿色”。专家指出，“这从一个方面说明大米市场还有很多机会，所以不要只看客观原因，品牌化和高端化是一条出路。”

在王看来，中国大米要想成为一个品牌，还不如多向日本学习。他介绍说，日本的“岳光”牌大米是用岳光品种米加工的，品种+产地=品牌，岳光既是品种又是品牌，质量可以保证一致。此外，“由于成本的原因，国内企业往往购买和加工不同的品种，这严重影响了大米品牌的声誉。”

王在接受《新京报》采访时表示，目前，江苏省苏州市的一些企业已经开始提高农民手中的优质专用稻品种的价格，以提高农民的种植积极性。“从长远来看，这也塑造了大米的品牌价值”。

B14-b15书面/新京报记者张赟