高端品牌的非常“6＋1”

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所谓高端品牌管理能力不同于普通品牌管理，它包括六种锻造能力，即:拥有品牌的身份形象和品牌的价值主张；管理好品牌形象；建立自己的产品和服务；选择分销渠道；确定零售店；和定价。

最近，古驰、香奈儿、普拉达、卡地亚、迪奥等奢侈品牌在中国大陆市场掀起了降价浪潮。从各种折扣店的长队来看，这些奢侈品在中国的消费市场仍然很有价值。其中，品牌的持久魅力是吸引人们趋之若鹜的关键。

“打造高端奢侈品牌非常有趣。如果高端品牌管理得当，可以让运营商非常富有，那么问题的关键是如何从商业角度打造高端品牌？”米歇尔，法国马赛凯奇商学院副院长，工商管理硕士和emba项目主任？米歇尔·古特茨教授是法国奢侈品领域的顶尖学者和战略顾问。每当他经过一个奢侈品牌的橱窗时，米歇尔·古特兹？古泽兹会随机拍照。在他看来，每个品牌都会通过展示直接或间接地告诉消费者甚至竞争对手这个秘密。如果长期细分观察，许多规则将被发现。

奇元素锻造品牌

事实上，在互联网时代，中国高端品牌正面临着双重挑战。一方面，一些制造企业正在经历从oem-odm-obm的转型过程，品牌建设迈出了艰难的第一步。另一方面，80后逐渐成为中高端品牌消费的中间力量。在许多专业人士的眼里，中国并不缺少好的产品，但缺少的是系统的品牌战略和管理体系。6月2日，在由上海交通大学-法国凯德格商学院和商学院联合举办的“中国品牌高端”论坛上，米歇尔？Guzez就如何打造高端品牌开了一堂“公开课”，并解释了打造奢侈品牌的“6+1”要素。

米歇尔。Guzez提到的“6+1”是一个成功的奢侈品高端品牌的基本要素。

“6”分别指品牌的文化背景、品牌的设计理念、技术和质量、时间的传承、不同时期与精英人士的关系以及相对较高的价格。

然而，精明的读者会发现，收集品牌的这六个要素并不是特别困难，但不幸的是，在世界奢侈品舞台上，属于中国的高端奢侈品品牌却很难找到。对此，米歇尔？在接受《国际金融新闻》记者采访时，古泽直截了当地解释了原因。“关键在于+1，即拥有独特的品牌管理能力，而这一条件在中国高端品牌的创建中相对较弱。”

米歇尔？古泽兹认为，“+1”所指的高端品牌管理能力不同于普通的品牌管理，它包括六种能力的锻造，即:品牌的身份形象和品牌的价值主张；管理好品牌形象；建立自己的产品和服务；选择分销渠道；确定零售店；和定价。

品牌不仅仅是标志

在许多人眼里，品牌就是标志。然而，当人们看到像香奈儿、古驰、迪奥和阿玛尼这样的奢侈品牌时，他们通常想到的不仅仅是这个标志。

“品牌包括它所标示的所有元素，包括品牌愿景、品牌美学、质量追求、特殊产品和服务，甚至文化背景。只有将所有这些因素结合起来，这样一个完整的品牌体系，我们才能说我们已经建立了一个品牌价值主张。”

来解释这个理论，米歇尔？古泽兹举了赫尔墨斯的橙色盒子、香奈儿的山茶花和古驰的竹把手的例子。迪奥的案例更直观:经典的cannage灵感来自一把拿破仑三世椅，克里斯汀·迪奥在1947年的时装秀上用它来招待尊贵的客人。自1996年以来，工匠们将其重新诠释并融入迪奥女包中。如今，这款藤格子已经融入了迪奥的各种作品中。

“历史上每一个高端品牌都沉淀了很长一段时间，它们会形成一些象征性的产品和符号，让消费者一目了然。这些符号通常是非常复杂的符号，而不仅仅是单一的图案。此外，每个品牌都有自己的标志性产品。”米歇尔。古泽兹这样指出。

管理品牌形象

一旦品牌的价值主张确立，就等于传播了品牌的价值网络。然后，围绕品牌酝酿一套量身定制的策略，使品牌成长壮大。

因此，奢侈品高端品牌管理的下一个非常重要的能力就是管理品牌形象。在这方面，路易威登重新激活经典字母组合是一个值得借鉴的案例。

1896年，乔治？威登纪念他四年前去世的父亲路易斯。路易威登用他父亲的首字母“lv”创造了字母组合图案。这是当时的一项创新，也是现代法国设计崛起的标志之一。字母组合图案由花朵和字母组成。这个设计是来自新哥特风格还是受到日本风格的影响还没有定论。威登家族的住所可能激发了乔治的灵感。如今，字母组合在名称和图案上都很有名，并已成为路易威登品牌的标志。

作为其160周年纪念活动的一部分，路易威登邀请了六位摄影师和艺术总监参与“向字母组合致敬”项目，其中包括卡尔拉格菲尔德、弗兰克盖里、辛迪谢尔曼、马克纽森、克里斯蒂安鲁布托和赖卡瓦库博。六大咖啡的创意极具颠覆性，引人注目。

其中，卡尔·老佛爷？卡尔·拉格菲尔德设计了一套拳击设备。在卡尔看来，越来越多的女性(当然还有男性)开始对拳击着迷。这也是一项昂贵的运动，卡尔？Lakfer设计了这个巨大的箱子，里面有一个拳击沙袋，他还想设计一个受这个想法启发的手提包；他们有不同的尺寸和款式规格，所以他们可以把它们带到拳击场。

“这是一个非常突出的案例。它告诉我们如何管理品牌形象，有意识地控制品牌形象，并在一段时间后重新激活品牌形象，使其产生新的活力。”米歇尔。古兹评论道。

定价策略

奢侈品的独特定价足以增加普通人对其产品的神秘感。消费者会试图从各个方面解读商品的高价。价格越高，对消费者来说就越神秘。

业内人士指出，一些服装品牌的奢侈品店里的高价商品往往扮演着“锚”的角色，正是他们为无法明确定价的奢侈品设定了价格上限。在一个充满高价商品的环境中停留一段时间后，消费者会用高价商品与周围的其他商品进行比较。

在大多数奢侈品商店，往往很容易观察到，在那些高价商品的周围总是有很多规格小、材料简单、做工略粗糙的商品，这样消费者就会对那些相对于高价商品价格较低的奢侈品赏心悦目，从而提升他们的购买欲望。

定价的另一门艺术在于市场细分。“在每个品牌决定了自己的定价策略后，实际上就意味着要决定自己的细分市场以及未来将与哪些品牌竞争。”米歇尔。古泽指出，例如，在法国，香奈儿手袋的平均价格为3000欧元，其他品牌为1000-1500欧元，而美国一些新兴品牌的平均价格约为400欧元。这表明古驰并不直接与香奈儿竞争，而是与巴黎世家竞争。虽然两个品牌都有高价产品和低价产品，但它们的平均价格是相似的，这意味着它们的主要产品都在这个价格范围内。

“定价对公司未来的战略发展有很大的影响，所以定价不是随机的，而是一个深思熟虑的过程。”米歇尔。古兹强调说。

零售艺术

然而，即使奢侈品是高端的，他们仍然不得不依靠销售来“吃饭”。糟糕的表现会严重拖累品牌价值。因此，零售是打造奢侈品牌过程中非常重要的一环。

在最近发布的世界最有价值品牌研究的brandz报告中，lv和香奈儿在2015年的名牌奢侈品上表现突出。前者的估值增长了6%，达到274亿美元，连续第十年位居奢侈品价值第一，而后者的估值增长了15%，达到90亿美元，仅次于爱马仕和古驰，位居第四。

布兰德兹报告称，奢侈品中表现最差的卡地亚排名第六，今年其估值下降了15%，至76亿美元，而普拉达下降了35%，至65亿美元。据报道，普拉达产品价格昂贵且缺乏创新，这导致顾客流失。香奈儿和吕把他们的表演归功于他们独特的方式。前者平衡了不同地区的销售价格，鼓励店内消费，而后者以新的形象迎来了第二个春天。

米歇尔？据Guzez说，销售艺术主要分为选择商店位置和雇佣销售人员。

“一个奢侈品牌通常需要两到三年甚至更长时间才能找到合适的店铺。”米歇尔。古泽指出，“例如，在中国香港，许多奢侈品牌会选择在国际金融中心(ifc)开店，因为这样可以吸引更多的国际客户。”

在确定商店地址后，我们应该选择合适和正确的商店概念。米歇尔。Guzez建议商店应该让潜在顾客一眼就能看出他们卖的是什么，他们卖的产品是什么概念，这样顾客进入商店后会有很好的自信心。“有很多商店，它们没有灵魂，也没有真正反映品牌形象。这是非常错误的。”

寻找优秀人才

一切准备就绪后，零售的关键是建立良好的客户关系，这需要品牌吸引优秀的销售人员。

“奢侈品牌商店的销售人员是唯一直接与顾客打交道的人，因此我们必须雇用非常优秀的员工，对他们进行培训，并给他们高薪。”米歇尔。Guzez告诉记者，当他还是bally的人力资源总监时，他最关心的是如何雇佣优秀的销售人员，因为优秀的销售人员可以与客户建立真正的情感联系。

为了证明这一点，米歇尔？古兹讲了这样一个故事:当时，在巴黎的一家百丽店，一位女士走进店里，说她想给即将过生日的丈夫买份礼物。售货员马上告诉我，那个人的货物在二楼，上楼时，他把这条皮带、皮包和鞋子介绍给了那位女士。故事的结局是这位女士什么也没买就走了。

“在目睹了这一切之后，我告诉销售人员，你应该知道这位顾客进来为她的丈夫买了一份生日礼物。你的第一反应是和她谈论她的丈夫，她是什么样的人，她有什么偏好。顾客给了你一个独特的机会告诉你她为什么进入商店。你可以利用这个机会与客户建立个人关系，然后成功地成为你的客户。将来，她的丈夫甚至他们的朋友也可能成为你的顾客。”米歇尔。古泽带着情感回忆起这段经历。

这个故事也反映了奢侈品牌的一个真正问题:缺乏优秀人才。这不仅指销售人员，也指管理品牌形象、营销、社交媒体、活动、定价和分销的人才。

“所有这些都是非常罕见的技能，这些技能是存在的，并且为所有奢侈品牌所拥有。因此，为了在中国打造奢侈品和高端品牌，有必要发掘和聘用具备这些素质的人才。这非常重要。”米歇尔。古兹最后强调。