营销女皇蔡雪梅下一站：投身“互联网+地产”

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“我想有人陪你。如果不是，我希望你是你自己的太阳。”这是营销女王蔡雪梅微信上的一段话。就在一周前，蔡雪梅承认“三年期满”，并提交了辞呈。"选择离开世茂集团是继续前进的另一种方式."虽然没有正式的谢幕，但蔡雪梅仍然是舞台灯光下的焦点。外界对蔡雪梅行踪的猜测像翅膀一样在圈子里蔓延:做网络营销创新、教育和培训……蔡雪梅本人没有给出正面回应，只是说他在等待世茂新任掌门人许世坛的批准。世茂集团品牌部负责人告诉《时代周刊》记者，最终结果将于5月中旬公布。

数百亿到数千亿的变化

世茂在蔡雪梅做了三年多的梦，一路见证了世茂的转变。

2011年下半年，龙湖房地产营销中心原营销总监蔡雪梅担任新世茂集团总裁助理兼营销公司总经理。

当时，世茂在2010年和2011年经历了增长瓶颈期，年销售额一直徘徊在300亿元左右，两年内未能实现既定目标。蔡雪梅主持世茂的营销系统后，他还拉开了龙湖的营销人员空掉世茂的序幕。

“空失败者”肩负着打破世茂原有体制惯性的重任。2011年底，世茂对公司结构进行了重大调整。在七个区域、分散销售团队的区域性房地产公司中，实行矩阵管理，将项目前期、中期和后期评估相结合，改变了世茂销售系统和项目系统分离的问题。

蔡雪梅带领新团队将龙湖17年的经验应用到世茂:每个城市的营销总监都将参与早期产品和示范区的创建，并追求土地利用率和建筑面积比。按照公司老领导徐荣茂当时对世茂的语气，“练内功，加快转型。”蔡雪梅率先进行了这场艰难的战斗，重点是加快转型和规模增长。她以20%-30%的价格出售了世茂集团的许多老式项目，她希望这些长期无法解决的项目能够迅速变现，以返还现金，然后收回土地。

蔡雪梅的措施遭到了老业主的不满。据公共媒体报道，2012年春节的抢滩行动导致许多城市的许多业主捣毁了售楼处。

"当时，世茂的董事会也认为她廉价出售了房子."世茂集团内部人士张晓(化名)向《时代周刊》记者回忆说，“如果可能，她会解释她在世茂的激进营销策略，但她没有。”

这并不是说蔡雪梅不能为自己辩护。事实上，蔡雪梅口才很好，他从来不在公开演讲中使用纸质文稿。智库主席陈用“入戏”这个词来形容。"蔡的口才如此之好，真是天生的营销家."

后来证明，蔡雪梅踏上了产业转型的节点。经过那次大调整，世茂系统的企业战略和产品结构发生了变化——在保持高品质豪宅开发能力的基础上，针对城市青年群体基本住房需求和首次改善需求的产品比例逐步提高。同时，将产品线从高端扩展到“中高端”只是一个词的增加，但却极大地扩展了世茂的产品线和客户群。

2013年，世茂地产成为24个月内第三大国内房地产股，涨幅达180%，仅次于绿城和融创中国。那一年，世茂的总销售额终于达到了415亿元。连续两年复合增长率超过50%，世茂也成为1000亿房企最热门的候选对象。

在过去的三年里，蔡雪梅完成了自己职业生涯的提升，同时也在努力实现世茂新任掌门人许世坛在2012年底做出的承诺:将世茂集团从300亿美元提升至1000亿美元。

利润率要求下的尴尬角色

如今，稳坐行业第八位的世茂，正随着总体形势改变其最重要的数据:利润率、回报率、资产回报率等。

在规模和利润之间，不断变化的老板要求让职业经理的角色尴尬。蔡雪梅离开的消息是在今年年初传来的。

今年2月12日，世茂通过官方微信发布消息:2015年，世茂集团副总裁蔡雪梅将不再担任营销公司总经理，全面负责世茂集团创新领域的前期研究和业务发展。她由世茂营销公司副总经理邵亮接任。此后，蔡雪梅的暴露率开始下降。据知情人士透露，蔡与邵之间的具体工作内容交接早在去年就开始了。

许多猜测都指向同一个方向:提高利润率已经成为世茂新的吸引力点，而世茂需要一个更有勇气的人来实现这个目标。

事实上，在2014年，世茂的合同销售额达到了700亿元，仅达到了88%的销售目标，相当于每年增长5%，这比其他开发商的增长落后了大约20%。

公司毛利率从2013年的35%下降至32%。资本市场纷纷表示犹豫。根据摩根大通的报告，世茂在2014年后也缺乏增长势头，看不到股价的催化剂。如果市场对其旅游产品的情绪好转，股价有望变得更加积极。德意志银行还表示，世茂的核心净利润增长低于预期，其已完成但未售出的库存和114%的净负债率高于预期。

“世茂的规模已经逆转，现在想盈利，但是营销专家蔡雪梅已经不能满足这个企业的发展需要。许世坛上台后，要多注意大局。”一位与世茂集团关系密切的内部人士告诉媒体，许世坛不得不直接面对董事会和股东，压力倍增，他需要有人能帮他卖出这个价格。此时，企业应该稳定并调整自己的利润，而不是像以前那样暴涨。有必要加紧努力从中国挖人。

有传言说蔡雪梅和许世坛在加入世茂的时候有一份“三年合同”。也就是说，蔡雪梅将在三年内为世茂建立一个全新的营销体系，然后根据具体情况考虑寻求更好的发展。既然“三年合同”已经到期，蔡雪梅提议离职似乎是理所当然的。业内人士指出，正是因为有了这份协议，世茂集团才能够从容应对此次人事变动。

蔡雪梅说:“离开的原因是有更多有价值的事情要做。我希望为房地产带来新鲜事物，完成后互联网时代的房地产转型。”

早些时候，在年初举行的“中国房地产移动互联网创新峰会”论坛上，蔡雪梅身着黑衣解释了她梦想的原因。她认为，在移动互联网时代，房地产已经彻底颠覆了其盈利模式，应该从以土地为核心的盈利模式转变为以用户需求为核心的发展模式，从而最大限度地挖掘用户需求，使其成为房地产企业持续的利润来源。她说:“也许我们有可能实现一个新的白金时代。”

据市场消息，蔡雪梅的下一个风险项目将与世茂建立合作关系，这类似于毛大庆与万科的“外部合作伙伴”模式。同时，蔡雪梅将继续担任营销顾问，为世茂的营销业务提供指导。

在《世茂》和国外，对蔡雪梅成就的评价仍然是一个敏感而有争议的话题。在今年2月8日举行的世茂智慧营销年度颁奖典礼上，在蔡雪梅的照片旁边，写下了这样一句话:你是我们永恒的女神。