意欲摆脱业绩缩水 麦当劳加速发展特许经营

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麦当劳想摆脱业绩萎缩加速特许经营发展

本报记者叶广州报道

5月13日，麦当劳中国宣布了年度招聘计划，预计将在全国范围内招聘约7万名员工，涵盖餐厅员工、接待员、咖啡师和见习经理。与此同时，麦当劳也宣布了其新的人才品牌主张，从而吸引更多的年轻人加入麦当劳。

上海伏羲事件后，世界最大的快餐巨头采取了许多措施，以尽快摆脱阴影带来的业绩影响。然而，根据麦当劳美国总部4月22日发布的2015年第一季度业绩，该公司在报告期内实现收入59.6亿美元，同比下降11%。净利润方面，8.115亿美元也比去年同期下降了近33%。其中，亚洲、中东和非洲的同店销售额下降了8.3%。

根据该公司宣布的最新全球振兴计划，从今年7月1日起，中国市场将被列为“高增长市场”，麦当劳将其定义为“一个快速增长且具有特许经营潜力的市场。”

对此，广东三元麦当劳食品有限公司广州市场总经理张越向《21世纪经济报道》证实，麦当劳中国正在加快特许经营发展模式。麦当劳计划今年开设250家新店，在全国范围内招聘的7万名员工将覆盖普通店和特许店。

招募7万人开展新的竞争

近年来，与其他餐饮企业一样，中国的每一家快餐连锁店不仅要应对原材料成本和租金上涨的压力，基层员工流失的问题也日益明显。

麦当劳中国人力资源相关负责人告诉记者，连锁餐饮业的年平均员工流失率约为60%，而麦当劳中国的员工流失率约为40%，远低于行业平均水平。

记者了解到，麦当劳在中国招聘的员工主要分为全职员工和兼职(兼职)员工。目前，超过65%的麦当劳员工和超过25%的餐厅经理都是90后。“这是公司对90后的持续承诺，为刚进入社会的年轻人打开大门，提供机会和信任。”张越告诉记者。

根据教育部的数据，2015年全国大学毕业生人数预计将达到749万，比去年增加22万。许多应届毕业生因缺乏经验而遭遇“就业困难”，加入工作后往往面临“信任危机”。根据90后毕业生的调查报告，只有40%的企业对90后员工的工作表现感到满意。

今年，麦当劳中国将推出大学生“人才计划”，并在全国60多所高校实施“麦苗计划”，将麦当劳餐厅作为大学生实习基地。

记者注意到，在麦当劳中国最新公布的招聘计划中，咖啡师和接待员各有2000个职位。对此，张越表示，这一轮新招聘的咖啡师不仅仅是用来预订新开的“麦咖啡”，还有相当一部分是为了补充促销带来的空不足。

2009年，麦当劳将“麦咖啡”引入，以提高单店销售额，丰富产品形式。如今，小麦咖啡已经成为继汉堡之后推动麦当劳销售增长的重要类别。今年1月，肯德基在北京的300多家餐厅销售现磨咖啡产品，并开始在全国各地的肯德基餐厅推广。两家巨头在中国的新格式之战变得越来越激烈。

然而，与“麦咖啡”30元的定价不同，肯德基走的是更受欢迎的路线，每杯咖啡起价10元。据报道，到目前为止，肯德基餐厅提供现磨咖啡的数量已经超过600家。

加快特许经营发展

事实上，麦当劳为了尽快走出衰退，已经在多个层面迅速进行了竞争格局的重新部署。

本月4日，麦当劳全球CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克(steve easterbrook)宣布了公司业务重组和促进运营增长的振兴计划，并提出麦当劳未来的重点是“提升运营增长”、“重振品牌”、“释放财务价值”。其中，麦当劳将特许经营视为公司成为行业领导者的关键因素。

一直以来，麦当劳在美国不仅经营连锁快餐业务，而且其收入的很大一部分来自房地产和零售业务。因此，这一振兴计划不仅提出改善许多麦当劳的经营，而且公布全新的特许经营目标和财务数据，以进一步优化餐厅所有权组合。

根据麦当劳总部提出的目标:“到2018年底，将有3500家餐厅实现特许经营，使全球特许经营餐厅的比例从目前的81%提高到90%左右。”此外，“我们将通过调整公司的组织结构、新的特许经营战略和更严格的支出控制，实现到2017年底节省3亿美元的目标。”

回顾中国市场，虽然麦当劳在1990年进入中国大陆，但它已经多年没有引入特许经营，直到去年4月特许经营模式才正式在全国范围内开放。当时，麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山告诉《21世纪经济报道》，麦当劳的特许经营目标是将这一比例从2013年的12%提高到2015年的20%~25%。

虽然麦当劳中国目前没有透露特许经营的最新发展，但张越表示，由于特许经营模式在麦当劳全球范围内非常成功，未来中国市场也会加大其发展力度。

据记者了解，原广东三元麦当劳广州市场总经理钟君已调任上海，负责麦当劳特许经营的开拓和发展。与此同时，麦当劳中国已经基本完成了新的区域划分。以广东省为例，过去分为广州周边市场、广佛市场和深湾市场三大市场，现在调整为广州市场和深圳市场两大市场。

目前，麦当劳在中国分为九个区域。未来，麦当劳将根据各地区的本地市场特点制定特许经营发展目标和策略。(编辑陈士骏)