黄文仔：褪去光环后 星河湾要居安思危

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周舟特约记者胡天翔来自广州

星河湾董事长黄文仔除了作为全国政协委员出席“两会”外，一直远离公众视线。他最后一次出现是在两年前的星河湾老原酒发布会上。这一次，低调的广东商人黄文仔带着星河湾地产的新潮流回来了。

一年前，他认为20岁的星河湾需要更多的锻炼。到今年，面对房地产市场的新常态，黄文仔仍然希望整个公司做好居安思危的准备，不能老是看星河湾的金光。

在房地产改革的浪潮中，星河湾不迎合市场的做法明显受挫。从鄂尔多斯(房地产)、太原(房地产)等地到滑铁卢，再到前副总裁梁的离任，经过一系列波折，星河湾已经迷失在房地产企业的销售名单中。

变革迫在眉睫。黄文仔提出星河湾未来的发展思路:准确定位，紧盯高端市场，专注做第一居所，不求最大，但求最好。舵手黄文仔尽力抓住大船“星河湾”，希望它能冲出混乱，重现勇敢。

双城战略下的去化学压力

星河湾2015年的销售计划日前发布，预计今年的销售面积为68万平方米。除广州(房地产)、上海(房地产)、太原、沈阳等原有项目外，新增Xi安(房地产)、青岛(房地产)两个项目。

2012年底，鄂尔多斯和成都的项目相继失败后，星河湾迫切需要一个好机会重新启动，黄文仔的目光落在了Xi和青岛身上。他在短短4个月的时间里轻而易举地在这两个地方获得了1800多亩土地，底价分别只有500元/平方米和900元/平方米左右。

两年多之后，Xi和青岛的项目终于慢慢上市的消息。星河湾显然对他们寄予厚望。根据今年的销售计划，Xi和青岛的项目将分别贡献12万平方米和21万平方米，占星河湾年销售额的一半。在产品方面，青岛项目和Xi安项目将主要集中在大型平面，而青岛项目中的第一花园公寓主要是200-700平方米。

星河湾准备在同一年几乎同时进入市场的两个新项目是不正常的。然而，该项目的销售前景是可以预测的，而且业绩喜忧参半。

“星河湾的公寓布局和定位与项目所在的区域市场不匹配。此外，星河湾项目的位置不是一个高质量的地块，周围有许多化工厂，造成了严重的污染。这是青岛的一个三流位置。它建造的高端房产很难在青岛市场消化。”在接受记者采访时，青岛房地产市场专家张勇(化名)称星河湾进入青岛是一次“伟大的冒险”。

他以面向高端市场、专注于大型公寓的海洋大厦为例。“海洋地产以每平方米19500元的底价赢得了青岛工人疗养院的土地，并决心建造一座大型豪宅。但近年来，高端市场需求受到抑制。大型和高价建筑一般都很差。现在，海洋大厦项目的价格已经从最初的每平方米42000元大幅降低到每平方米22400元。”

“青岛城阳区是一个新区，被认为是青岛的郊区。作为第一个住宅只是需要，没有问题，但如果你想改善或高端大型产品，你会有更少的客户。”青岛业内人士刘止庸(化名)也告诉《时代周刊》记者，星河湾青岛项目周边其他建筑的价格仅为6000元/平方米左右。鉴于星河湾的品牌和成本，它的价格至少是每平方米1万元，这是一个挑战。

在他们看来，青岛仍有一部分人有能力以较高的总价购买这样的大型项目，但他们主要集中在市中心的市北区和市南区。数据显示，2014年2月至2015年2月，青岛市共销售商品房5389套，面积116万平方米。其中，城阳区的销售量只有978套，交易面积为225万平方米。在青岛，200-700平方米的销售额只有67套，交易面积为17700平方米。其中，城阳区仅售出9套。

除了销量有限之外，青岛大型单位的库存也不小。数据显示，全市共有商品房16532套，面积286.5万平方米，占全市的16%。在200-700平方米的公寓楼中，青岛的库存为8111套，总面积为238万平方米。其中，城阳区有1548台，总面积48.66万平方米，约占青岛同类型总存量的四分之一。

Xi安项目也可能遇到这样的困境。2012年12月10日，星河湾以7.18亿元收购了西县新区秦韩新城的10块土地，用于居住、商业和教育用途，共计828.97亩。

“西县新区距离市区较远，房地产开发不够火爆，仍处于概念开发阶段。”柯睿Xi安区总经理曾齐飞向《时代周刊》表示，近年来，当地政府通过招商引资吸引了保利、华润、星河湾等房地产企业来此发展，形成了板块聚集效应。但是，由于该地区缺乏配套设施，加上房地产市场已由牛市转为熊市，下行压力较大，当地购买房地产的热情正在减弱。曾齐飞认为，星河湾Xi安项目能否获得市场的积极反馈，取决于定价。

截至目前，星河湾尚未公布上述两个项目的具体定价和推进策略。

梁对接班人的挑战

无论如何，这将是张雪峰和他的团队今年的主要任务。2013年春节后，星河湾营销创始人梁辞去星河湾副总裁职务，由接任。一个时代的结束也是另一个时代的开始。外界正在观察这位继任者会给星河湾带来什么样的变化。

2013年底，星河湾在北京发布了“第一居所”计划。张雪峰表示，为了丰富星河湾自己的产品线，除了250-350平方米外，星河湾还将逐步扩大规模120-150平方米，更大的产品将超过350平方米。

张雪峰解释说，高净值目标客户的年龄组正在从40-55岁扩大到30-55岁。这个年轻的消费群体更倾向于中小型高端住宅，他们更愿意在各个城市购买小型住宅。

与梁商演时代的鄂尔多斯和太原等二三线城市不同，张雪峰对前线更加乐观。“城市越大，风险就越小。”张雪峰表示，虽然一线城市的房价和地价相当高，但经济和人口的持续增长决定了一线城市的市场潜力是充足的，市场潜力足以支撑房价的持续上涨。

由此可见，2010年以来，星河湾已扩展至太原、青岛、Xi等二线城市，星河湾正在明确回归一线城市的战略方向。据悉，星河湾一线城市未来的供应量将占总供应量的50%以上，并且已经进入北上广的三个一线城市。

更明显的变化直接反映在项目的定价上。星河湾，曾经因在房子里建造劳斯莱斯而闻名，正慢慢变得与人亲近。以上海星河湾为例，其开盘价格几乎是梁时代周边地区的两倍，但其2013年的售价仅比周边地区高出30%，甚至在房地产上打出了“现在你买得起星河湾”的口号。

2014年3月中旬，上海星河湾二期增加了9号楼，精装房单价为3.5-4.5万元。四年前，在同一块土地上，上海星河湾一期的开盘价高达每平方米6万元。

然而，以价换量并没有达到预期的效果。自降价以来，星河湾上海项目的销售套数一直在下降。截至2015年4月，上海房地产交易中心官方网站“网上房地产”显示，自2013年8月以来，上海星河湾花园二期甲区已开盘613套，共售出374套。值得注意的是，2014年1月、2月、6月、7月和8月以及2015年2月的合同销售额都是个位数。

然而，2009年8月开业的浦东星河湾项目已售出2509套，目前仅售出620套。其中，2010年1月、3月和5-7月以及2014年1-3月、5月、7月和11月均为“零交易”。

星河湾的一位知情人士向《时代周刊》表示，公司已规定销售人员不得披露上海星河湾促销后的真实销售情况，并统一表示“该项目每天都有新的交易”。对于星河湾上海项目的价格调整，黄文仔曾经说过，降低价格的举措是响应中央政府的号召，使房价回归理性。而销售人员则一致声称，这是结合圣诞节、元旦、春节等节日机会，推出“送礼、致谢、回馈”的客户增值活动，进行的价格调整，而不是降价。

坚持豪华路线的成本

2014年12月31日，嘉里信息集团发布的中国房地产企业销售百强排名显示:星河湾以73.5亿元的销售额排名第93位。2013年，星河湾的销售额约为100亿元。

“星河湾的问题在于项目定位和产品单一，而不是单纯依靠人员调整来节省。”一些熟悉星河湾的人士告诉《时代周刊》记者，公司内部管理中的人才流失和管理混乱等问题也亟待解决。

在白银时代，房地产界的每个人都在谈论转型，诸如规模增长和利润平衡、住房市场的增长和挑战、转型方向和业务创新等话题成为业界关注的焦点。相反，在黄文仔看来，目前的市场环境更适合星河湾。总而言之，星河湾将继续瞄准高端市场，在追求产品质量的同时控制规模。

“把第一套住宅变成终极住宅，给顾客最好的生活水平，是房地产企业最基本的生存法则，也是变革和创新的基础。”张雪峰解释了未来关注高净值人士的出发点。

“做大不是房地产企业的唯一选择，专业化也是出路。随着中国经济的发展和富裕阶层的崛起，对高品质住宅的需求越来越大，这对星河湾来说是一个机遇。”房地产分析师肖指出，星河湾战略本身并无不妥，但现在重要的是研究这一战略能否实现他的经营目标。

方圆房地产首席分析师邓浩志表示，10年前的做法是专注于高端客户。目前，大背景的主流是支持急需和新改造的客户，而投资和高端客户在购房方面受到限制。即使使用各种方法来避免政策限制，结果仍然不能令人满意。此外，目前大型公寓类型严重积压，许多豪宅销售不理想。他对这种做法不乐观。

广州中原地产项目部总经理黄桃表示，不可否认的是，二线城市有一个奢侈品市场，能否成名还有待观察。同时，星河湾尚未占领所有一线城市，深圳(房地产)市场尚未进入，未来仍有发展空间。