体验式营销受挫 一马销售深陷泥沼

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《时代周刊》记者倪佳来自马自达，这是2014年唯一一个在广州保持增长的日本品牌。进入2015年后，其合资企业两极分化。

4月初，马自达发布的数据显示，今年第一季度，一汽马自达销量为21481辆，同比下降34.4%，长安马自达销量为37155辆，同比上升66.6%。

随着中国年轻消费者的增长，长安马自达获得了更明显的收益，其车型更接近这一领域。然而，原本在B级车市场上大有作为的马自达6系列产品，却遭遇了日本B级车市场的整体冷遇和竞争产品的巨额利润，使得一汽马自达旗舰车型Artz的市场销售受到更大的挤压。

汽车市场分析师冯世明告诉《泰晤士报》记者，自从马劳6号跌入甲级汽车市场后，阿尔兹实际上已经失去了原来的车迷群体。虽然Artz上市以来推出了很多体验式营销推广，但形式上的推广大于内容，最终收效甚微。

“如果没有更好、更灵活的思维，一汽马自达的未来趋势就不明朗。”冯世明告诉《时代周刊》记者。

销售困境

在过去的2014年，中国和日本的汽车品牌普遍遭遇了各种危机，唯一的增长亮点来自长安马自达，一家马自达和长安汽车的合资企业(000625，分享一下)。

根据马自达中国发布的官方数据，长安马自达2014年售出104，536辆汽车，同比增长59.6%，成为唯一一家实现2014年年度销售目标的企业。同样享受创驰蓝天科技的一汽马自达就没有这么幸运了。2014年，该公司售出106，477辆汽车，同比下降12.2%。合并两家合资企业后，马自达品牌2014年在中国销售了21.1013万辆国产汽车，同比增长13.0%，但仍未能实现2014年22万辆的销售目标。

2015年，马自达在中国的两家合资企业之间的差距进一步扩大，但由于长安马自达的大幅增长，2015年第一季度马自达在中国的销量达到58，636辆，其中长安马自达贡献了37万多辆，同比增长6.6%。马自达表示，这一数字在中国一季度创下新高。

作为中国为数不多的坚持差异化竞争的品牌之一，马自达在中国市场的平衡技巧已经失衡。

据第三方统计，一汽马自达销售的五款产品整体呈下降趋势，其中一直支撑企业销量的马自达6自2007年上市以来，销量创历史新低。2014年12月销量为5551辆，2015年1月销量降至2567辆，而2015年2月销量仅为17辆。

马自达6销量下降的原因是与原来的B级车市场相比，A级车市场更具竞争力。如今，像丰田和大众这样的一线品牌已经加强了对A级汽车市场的竞争。长安马自达拥有安格凯拉(Angkeira)，也有实力抢占马自达6的市场份额。一直在减少分销的马自达6无法适应当今消费者对A级车的需求。

正是因为原本以销量为基础的马自达6逐渐失去了竞争力，而马自达6的后续产品伊瑞和Artz却未能在销量上站稳脚跟，这直接导致了一汽马自达的尴尬市场局面。

冯世明认为，一汽马自达由于产品线单一，销售数据的增长不得不采用马自达6、伊瑞、阿滋“跑在家里”的销售策略，但这种方式无异于杀鸡取卵，马自达缺乏品牌支撑，最终将严重影响一汽马自达的品牌推广。

体验营销失败

自2014年11月以来，马自达品牌在中国进入了持续下滑阶段。为此，马自达(中国)在中国举办了为期5个月的“突破+超越自我”活动。“心力”的核心品牌活动将体验式营销带到全国各地的重要城市，希望通过消费者对创驰蓝天科技的实践体验来提升在中国的销售。

品牌活动的不断推广也使得配备创驰蓝天科技的产品逐渐成为合资公司销量的主力军。马自达(中国)首席执行官渡边正彦(Masahiko Watanabe)曾告诉媒体，2015年1月，搭载创驰蓝天技术的三款主要车型占总销量的75%。

然而，拥有马自达旗舰产品Artz并享受创驰蓝天技术和混合动力设计优势的一汽马自达，并没有显示出与长安马自达携手并进的趋势。自2014年5月上市以来，ATZ的最高月销量仅为4000多辆，远远低于一汽马自达最初预测的5000-6000辆的目标。

据行业分析，首创创驰蓝天技术的产品Artz屡次跳票，使得一汽马自达未能在创驰蓝天技术推广初期带来最大效益。此外，自2013年以来，日本的B级车整体上一直很冷，这使得阿特兹更难制造一部大片。

此前，有媒体报道称，由于一汽汽车(000800)与马自达的转让协议于2013年到期，一汽马自达的重要产品，包括cx-7，推迟上市。尽管一汽和马自达一再否认，但新车推出缓慢是不争的事实，一汽马自达渠道退出网络的隐患也在逐渐增加。虽然这两款车型最终都成功推出，但它们错过了最佳时机，而且它们的销售业绩也不如安格凯拉兄弟和cx-5。

尽管销量增长不尽如人意，一汽马自达并不担心阿滋未来的表现。“今年的促销重点是支持经销商体验营销。Artz需要更多人的经验，才能找到好的工作。”一汽马自达的内部人士告诉《时代周刊》，“马自达制造汽车的想法是卖给车迷，而我们的主要工作是卖给了解他们的人。”

但问题是，一汽马自达和它的雅姿如何实现这一点？

“与长安马自达的独立相比，一汽马自达仍不是一家独立的合资企业。虽然体验式营销符合当今消费者的胃口，但创驰蓝天科技的产品也适合中国消费者的需求。但是，由于一汽相对封闭落后的发展思路，一汽马自达未来的发展难以提升。”冯世明告诉《纽约时报》记者。