业绩增长放缓倒逼转型 化妆巨头在中国放低姿态 欧莱雅中国触“网”

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《时代周刊》记者李伟来自上海

全球最大的化妆品巨头欧莱雅在中国开始了转型之路，连续13年的两位数增长变成了一位数。

3月31日，欧莱雅发布了2014年中国财务报告。数据显示，去年欧莱雅在中国的收入为143亿元，同比增长7.7%。与前两年12.4%和10.2%的增长率相比，2014年欧莱雅在中国的表现明显快速增长并有所放缓。

欧莱雅集团副总裁兼中国区首席执行官贝汉卿毫不犹豫地表示:“除了整体消费环境低迷之外，中国本土日化品牌的崛起加剧了市场竞争，威胁到欧莱雅的市场形势。”

显然，演出已经被天花板砸了，这使得这个世界化妆品巨头不得不在中国做出改变。从目前来看，欧莱雅的中国化有两个维度:一是加大拥抱“互联网+”的力度，更加注重网络营销；第二，渠道下沉，扩大三、四线城市。

从外部世界来看，欧莱雅的转型能成功吗？仍然存在变数。许多化妆品营销专家告诉《泰晤士周刊》记者，欧莱雅进军三、四线城市可能会损害其一贯的高端品牌定位。从更根本的角度来看，接触网络的力度是欧莱雅转型的关键，也是对“互联网+”推动化妆品行业转型的探索。

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3月31日，巩俐出现在上海金桥。

这是欧莱雅中国R&D创新中心新实验大楼的正式开幕式。作为欧莱雅的代言人，巩俐的出现引起了广泛关注。更有趣的是，在那之后，巩俐参观了大楼，并出现在白色的实验室里。化妆的魔力让巩俐很好奇。

开幕式后，欧莱雅中国发布了2014年中国财务报告。根据财务报告，2014年欧莱雅在中国的年销售额为143亿元人民币，同比增长7.7%。虽然目前中国市场发展缓慢，但欧莱雅在中国市场保持稳定增长。不过，贝汉卿表示，与此前两位数的增长相比，欧莱雅在中国的收入增长率有所下降。

“但中国市场是欧莱雅最重要的市场，欧莱雅将继续提高其在中国的市场地位。”北汉卿表示，自2010年以来，中国已正式成为欧莱雅集团在全球的三大市场之一。根据欧莱雅和麦肯锡的联合调查，到2025年，中国将超过美国、日本和巴西，成为欧莱雅最大的全球市场。

自去年以来，欧莱雅不断投资以消费者为中心的R&D和创新，加速数字转型、渠道拓展、市场渗透和中国领先品牌面膜的战略整合，这些都是欧莱雅在中国市场的推力。

尤其是在数字转型方面，百年老店欧莱雅展现出了年轻进取的姿态，比如去年在电视节目中用微信撼动它，实现了消费者的跨屏幕体验。

热衷于互联网的年轻一代中国女性正在成为美容市场的主力军，这使得电子商务渠道日益成为美容领域的重要市场。特别是在最近的中国“两会”上，李克强总理在政府工作报告中首次提出了“互联网+”行动计划，凸显了信息化在中国经济“新常态”中的重要作用。

在北汉卿看来，欧莱雅在数字化转型中发生了翻天覆地的变化，但如何更好地利用“互联网+”的新机遇，如何加快欧莱雅的互联网转型？是他面临的最大问题。

在回答《时代周刊》记者的这个问题时，北汉卿显得有些激动。“事实上，我认为在这个数字时代最令人兴奋的事情是，你很难预测未来会发生什么。”他说。在他看来，目前的变化不是按年计算的，而是按月计算的，每个月都发生了许多变化。未来，欧莱雅的战略是保持高度警惕，并始终紧跟潮流；另一方面，它是进行更多的创新和尝试各种新的做法在任何时候。

不过，北汉卿也承认，今天推出与微信的合作是一种新尝试。事实上，欧莱雅也有一些不太有效的互联网尝试。“但我觉得没关系，努力的精神很重要。这种勇于尝试的精神比具体的战略更重要。”他说，“毫无疑问，我们的消费者去哪里，我们就跟着去哪里。这是定位的最佳方法。”

欧莱雅表示，在本土日化品牌崛起、市场份额逐年增加的基础上，欧莱雅应在为中国消费者量身定制、数字化运营、多元化渠道、区域扩张、促进本土品牌健康发展五个方面实现销售增长。

目前，欧莱雅非常重视数字化转型和向互联网的转型。“对我们来说，数字革命可能是自20世纪50年代电视发明以来最大的变革和革命，它改变了我们通常的操作方法。”北汉卿表示，目前，欧莱雅的最高管理层，包括欧莱雅中国高层委员会和首席执行官，将在会议上谈论数字化转型。同时，也加强了互联网战略在公司内部自上而下的实施，使各级员工能够加快思维观念的数字化，实现双向运作。

中国各地的产品创新

总的策略是敢于“接触网络”，跟上消费者的步伐，但事实上欧莱雅已经做好了准备。具体来说，欧莱雅今年加大了转型力度。其中之一就是全面深化与电子商务的合作。

欧莱雅曾与天猫、JD.com、朱美友平等主要电子商务公司合作过。去年，biotherm和Yuxi在天猫上开店，其高端品牌兰蔻也进入了天猫。今年，欧莱雅将进一步深化电子商务市场的扩张。欧莱雅拥有最多的消费者数据，因为它拥有大量消费者。下一步，欧莱雅将利用大数据进一步拓展市场和营销，并通过大数据为消费者提供更好的服务。

此外，R&D和创新一直是欧莱雅的重中之重，订购更符合中国80后和90后年轻人需求的产品是欧莱雅未来战略的重点。

事实上，欧莱雅中国R&D中心成立于2005年，过去十年的总投资已经达到20亿元。未来，这个R&D中心将在拓展中国市场方面发挥关键作用。总面积超过20000平方米的R&D创新中心、面积3785平方米的生命科学实验室和化学分析实验室、面积8300平方米的配方开发实验室和面积1872.5平方米的产品评价实验室均用于美发、护肤和化妆的评价。

在3月底的财务报告会上，欧莱雅推出了一款专为中国女性开发的淡妆唇彩，这是一款为中国本土消费者量身定制的产品。北汉卿表示，今后，这个R&D中心将结合青少年在互联网上的特点推出更多定制产品。

该R&D中心开展包括护肤、护发和化妆在内的产品开发和创新，以及包括中草药创新原料开发和人体皮肤重建组织工程在内的尖端科技工作。欧莱雅最近获得了中国监管机构为其episkin颁发的商业许可，允许其在中国将人体皮肤再造模型商业化。

扩大三、四线城市

当触及网络时，欧莱雅开始向三、四线城市渗透。因此，业内人士认为这将影响欧莱雅的品牌价值，但另一方面，中国消费者快速增长的购买力对国际化妆品巨头具有吸引力。

数据显示，在中国市场，线下城市的增长速度更快，地级城市占城市人口的35%，对快速消费品增量的贡献为46%。

在欧莱雅未来的规划中，线下渠道和电子商务都应该进一步扩展到三、四甚至五线城市。其中，在区域扩张方面，北汉卿表示，欧莱雅将针对特定区域开展更深入的运营模式，其中高端产品将进一步向五、六线城市扩张，如兰蔻开始进入五线城市。

据北汉卿介绍，很多欧莱雅品牌已经很受欢迎，进入三、四线城市的时机已经成熟。目前，他们正在研究如何深入消费者的内心。

虽然有业内人士表示，中高端品牌渠道下沉，分散到三、四线城市，在销量方面利大于弊，但这种增量对整体销量的贡献相对有限，因为欧莱雅现有的中高端品牌形象也会在渠道下沉过程中受损。

然而，来自中国消费者的更多信息显示，三线和四线城市的女性实际上拥有更强的消费能力。沃克咨询公司的分析师王良说:“因为他们有钱有闲，所以生活不像北京那样紧张。”今天的三、四线城市就像20世纪80、90年代的北京一样，当时人们把金利来看做国际大都市。"由于信息不对称，当时人们只知道金利来和本尼路."在王良看来，如今的三、四线城市实际上需要更多的国际品牌来深化。

除了三、四线城市的扩张，欧莱雅去年还完成了中国最大面膜品牌的整合，丰富和平衡了欧莱雅的品牌组合。明治公司总经理佘玉元表示，明治面膜与欧莱雅合并后，包装等方面的形象得到提升。她还表示，通过技术创新，推出了价格更高的新型口罩，旨在“将大众化产品变成化妆品专业的附属产品”，并于2014年递交了“合格答卷”。

目前，美容市场消费群体的变化和欧莱雅向触网的转型，实际上是对中国经济“互联网加”战略的新推动的补充。